Según un informe elaborado por especialistas en marketing del vino, en la región sudamericana proliferan las vinerías y restaurantes con pequeñas bodegas, pero falta capacitar e invertir en promoción de vino. Los caminos que llevan el vino a los clientes de Latinoamérica y el Caribe tienen muchas barreras culturales, económicas y políticas.

“En un mapa virtual del vino argentino en el continente se destaca Brasil; aparece un Caribe que empieza a pedir, y el resto de Latinoamérica que ya conoce y pide cada vez más. Entre los destinos top, o al menos los más interesantes al margen de Brasil, están México, Panamá, Puerto Rico, Colombia y Perú, como lo demuestran un centenar de importadores-distribuidores que estuvieron recientemente en Mendoza dispuestos a llevarse un compromiso o un acuerdo concreto”•, señaló el especialista Miguel Flores en el prólogo de su informe sobre la exportación de vinos hacia América latina. Entre los datos de análisis más importantes se destacan: las perspectivas indican que la presencia de vinos argentinos a fines del 2004 puede superar en 15 por ciento lo hecho en 2003, ya que las Fiestas de fin de año concentran el 40 por ciento el consumo anual. El supermercadismo se impone (con un 80 por ciento de participación) y los consumidores buscan los varietales Cabernet, Malbec y Merlot en la franja de u$s 6 a u$s 15. Antes de sentarse a hablar con la contraparte, el consumidor centroamericano y el de Sudamérica, por su aún pobre cultura vínica, aparece como primer destinatario de los mensajes. Así lo sostiene Andrés Pérez Mc Collum, importador de Ecuador, que impulsa una campaña de acercamiento del público al vino y sus atractivos. Una observación semejante es la del puertorriqueño Antonio Colorado, propietario de Makro Trade, quien, a pesar de conocer y adquirir habitualmente nuestros vinos, es contundente. “El desconocimiento del vino argentino de calidad es total. Se necesita promocionar la imagen de país asociada”. En setiembre, la Expo Vinos de Panamá, servirá para consolidar nuevas relaciones comerciales y darle a cada mercado peso propio. Mientras, la operadora panameña Alicia Díaz Cancio reconoce que “como en Costa Rica, buscamos calidad y precio, por la cantidad de turistas que nos visitan”. Díaz Cancio también importa a Colombia, donde el consumo todavía es escaso. “Por esa razón nos interesa más el precio”, acota. Por su parte, Ricardo Puebla, gerente de exportaciones de Viña de Altura (ex Lavaque), que exporta a México, Brasil y Colombia advierte cambios. “Antes, el turismo era fundamental. Ahora hay más consumidores habituales”. Y, aunque el canal que crece es el on-trade (hoteles, restaurantes, casinos y tiendas), anticipa una apertura. “Falta que el supermercadismo descubra el vino”, dice. Restaurantes, supermercados, tiendas de vinos y licores, hoteles e hipermercados, en ese orden, integran los lugares del vino en Puerto Rico, un país de cuatro millones de habitantes que en 2003 importó vinos por u$s 30 millones. Argentina pasó de venderle casi u$s 200 mil en 2002 a u$s 313 mil en lo que va del año; pero ingresar representa condiciones a favor y en contra. Como Estado libre asociado de EE.UU. no paga impuestos, pero si la idea es comercializarlos localmente, por botella hay que abonar u$s 2,25, y las etiquetas deben adaptarse a lo que exige la FDA norteamericana. “Por eso, un vino no puede venderse a menos de u$s 7”, analiza Colorado. Publicitar es un despropósito: el costo de una página en un matutino ronda los u$s 7 mil. Para ganar en canales masivos, el viejo recurso de las ofertas estimula la rotación de stocks; en restaurantes y hoteles, se recomienda consistencia. Por lo demás, el negocio implica paciencia y flujo de efectivo. Es que entre embarque y distribución, incluido el cobro, pueden transcurrir hasta 4 meses. México: difícil pero atractivo. Promete resultados a plazo, pero hay obstáculos a sortear. Por un lado, la diversidad de puntos de venta marca distancias en las condiciones de pago: autoservicios (grandes superficies y clubes de descuento) y mayoristas con descuentos de hasta 25 por ciento y plazos de 90 a 120 días, o malos pagadores como los restaurantes, frente a tiendas especializadas y clubes de vino, que aseguran cobranza; y cierta amplitud en la franja de precios (entre los u$s 7 y u$s 15 por botella). Por otro, el transporte e impuesto a productos alcohólicos e IVA encarecen el precio final. Incluso, un precio bajo también juega en contra. Para el importador José del Valle Rivas, “hay vinos de buena calidad y baratos, que no tienen salida porque por su valor se consideran de una calidad mala. Por eso, hay que capacitar tanto al vendedor como al cliente”. Un consumo per cápita bajo frente al tequila y la cerveza y un 65% más de importaciones en 2003 provocó una sobreoferta de vino. No obstante, se imponen los acuerdos de provisión a mediano/largo plazo (5 años). Obstáculos: legislación, impuestos, intermediarios La bilateralidad coloca al mercado azteca como el más complicado en materia de impuestos internos para el vino argentino. Es que el gravamen sobre el tequila en nuestro país impide que el vino argentino se beneficie con un arancel preferencial como Chile, que paga un 50% menos. Cerca, en cuestión de presión tributaria y logística, está Colombia, donde jurídicamente el vino es alcohol. Anecdóticamente, Díaz Cancio cuenta que “en cada departamento hay que sacar las botellas de las cajas para estampillarlas”. La reglamentación extiende los tiempos para cerrar una operación y suma. Tanto en Ecuador, como en Perú, Venezuela y Costa Rica, tramitar y renovar un registro sanitario obligatorio equivale a unos u$s 1.200 por tipo de vino. “Es dinero que podría invertir en promoción para una rápida colocación del producto”, reflexiona Puebla. Desde el consorcio vitivinícola Amulén, que trabaja para afianzarse en Ecuador, Perú y Colombia, Nora Figueras opina que “para cualquier transacción el piso son dos meses. Pero es un costo asumido en la política de ingreso a cada mercado”. Cree que la relación importador- distribuidor mayorista- minorista- consumidor final es lo que realmente encarece el valor del producto. Para evitarlo, Viña de Altura negocia directamente con cadenas de supermercados. “Redujimos el circuito y los precios son más convenientes”, asegura Puebla. También hay un circuito alternativo para el vino. El comercio informal a través de ferias, alimentado por los mismos importadores, funciona en Bolivia, Paraguay, Ecuador y Perú. “Aunque no se puede cuantificar, es muy importante”, apunta Figueras. ¿Perjudica la imagen de marca y los resultados? Aumenta el volumen de venta de los vinos económicos, pero favorece las imitaciones/falsificaciones de marcas premium. Un caso concreto es el gemelo de Michel Torino que se distribuía tiempo atrás en territorio boliviano. El tetra brik en primer orden, seguido por el bag in box, por su economía, concentran el interés para la adquisición de vinos básicos y también varietales, en especial desde Panamá. Luego de participar de las rondas de negocios con importadores latinoamericanos, desde Viñas de Altura hay satisfacción por los contactos realizados y el grado de avance de las tratativas, especialmente para consolidar presencia en México, Ecuador y Colombia. La bodega aprovecha la demanda de vinos alta gama, predominantemente Cabernet y Chardonnay, y creciente inquietud por el Malbec, con un retail-prize cercano a u$s 5/botella. Amulén consolidó sus vinos básicos, varietales y premium (hasta u$s 4) con un mismo importador. Pero apuesta a afianzarse y acceder a nuevos destinos como Panamá, México y Puerto Rico, gracias al contacto con otros importadores-distribuidores. Una cuestión pendiente es avanzar en aranceles diferenciales, como Chile. Para algunos se avanzó en el tema, pero falta. Otros, al margen de ello, confían en el potencial de crecimiento que representa una masa de consumidores ávidos de lo nuevo.