La Asociación Argentina de Marketing presentó el Primer Estudio Actitudinal sobre Nivel Socioeconómico Alto, a cargo de Claudio Rodríguez, director de División Research de la consultora Cicmas Strategy Group. Son conclusiones que permiten armar un mapa del consumo donde diversas industrias se encuentran buscando los nichos adecuados de mercado para mejorar el posicionamiento de las marcas.

"El sector Alto 1 quiere volver a su status distintivo de consumo, pero desde otro paradigma diferente -dijo Rodríguez., La exposición alta no vuelve más, porque hay un gran pudor por mostrar esa ostentación, no solamente por una cuestión de seguridad sino de pudor ante la crisis y el resultado en que dejó sumido al país". Asimismo, destacó la actitud extremadamente cauta de manejar este retorno, sobre todo tras haber sufrido un impacto más simbólico que real de la crisis. "La clave está en la adaptación. No se resignan a perder capacidad de consumo, pero lo desarrollan con otra mentalidad", afirmó. Datos Entre los datos ofrecidos, podemos mencionar algunos resultados como que las mujeres muestran mayor apertura a los cambios y los jóvenes, paradojalmente, son los más conservadores. Otro dato significativo es que hoy han decidido vivir mejor (que hace un par de años) y son optimistas respecto al futuro del país. Un 16% lo ve como "mucho mejor" y un 51%, "algo mejor", lo que sumado da una amplia y abrumadora mayoría de mentalidad positiva. Hay una preocupación creciente por la polarización de la riqueza (71%) y por la "latinoamericanización" de la Argentina (62%), pero el punto más acuciante para todos es la inseguridad, lo que se ve en sus ropas, autos, relojes, cuidado personal, etc. La política de "Guardarse en casa" es la que predomina, y han decidido invertir todo en tecnificarla y dotarla del mayor confort (tv de pantalla plana, telefonía, dvd, etc.) para cuidar su hogar como un verdadero bunker que les da seguridad y protección. Socialmente, ven bien a los cartoneros, como gente que sin trabajo encontró un modo de paliar su pobreza, pero muy mal -y esto no es una novedad- a los diferentes grupos piqueteros. Dentro de su cautela y de sus temores, quieren volver a salir, a reconectarse con la diversión y el placer, dando gran predominio a las actividades al aire libre, al turismo aventura y a actividades que tengan que ver con el cuidado del cuerpo y la salud. Iconos Hay una serie de íconos del nuevo consumidor del sector Alto y Cicmas lo ha resumido en: Cuidado personal (mental y físico), adicción al gym y al deporte, uso creciente de la cosmética en los hombres (metrosexuales), acceso a la tecnología moderna (cámaras digitales, celulares de última generación tv pantalla plana, etc.) y una propensión a gastar en todo lo que pueda ser visto por otros (ropa, 37%; autos, 33%; computadoras personales, 27%; celulares, 23%). "Lo que los otros puedan mirarme es importante para reafirmar mi imagen", parecerían querer decir. Hay una creciente reactivación de todo lo importado como símbolo de status, sobre todo de perfumes, ropas y calzados. Actitud hacia el consumo Son muy cautos y racionales. Piensan mucho (57%) antes de hacer sus compras y aprovechan las ofertas (59%) pero sólo si las encuentran. No son capaces de ir a buscarla a un supermercado. Hay un 50% de consultados que destacó su retorno a las primeras marcas y predominó ampliamente (94%) el uso de super e hipermercados para hacer sus compras, pero dejando productos frescos (verduras, carnes, rotisería, etc.) para los negocios especializados, por una cuestión de calidad y frescura. Un 15 al 30% va a los negocios de barrio, sobre todo autoservicios, y un 15% admite acudir a los llamados "orientales". Pertenencia Su lugar de pertenencia es, sin dudarlo en absoluto, los shoppings y casas de marca. El 71% ha admitido sentirse identificado con estos espacios de consumo, y al momento de definir sus pagos, por una cuestión de autocontrolarse y de seguri9dad, prefieren el efectivo (44%), dejando a las tarjetas de crédito (35%) y débito (21%) un segundo lugar. La misma prudencia los lleva a realizar inversiones en un 34%, prefiriendo la gran mayoría (75%) las inmobiliarias, un 6% las bursátiles, un 5% los fondos de inversión y un 3% los plazos fijo bancarios, pero hubo un 11% que admitió no invertir en nada. Es un nivel gran consumidor de TV: abierta (94%) y por cable (86%), como modo de distracción, y prefieren los programas escapistas, tipo Los Roldan, al momento de elegir una opción. Consumen asimismo Internet, radio y diarios, como modo de información. Es muy bajo (apenas el 10%) el nivel de acceso al e-commerce y muy elevado el de influencia admitida de la publicidad (50%). Segmentación actitudinal Cicmas ha dividido a sus entrevistados (400) en cuatro grupos: A) Cools; B) Buscadores de prestigio; C) Rebeldes y D) Críticos individualistas. A) Los llamados cools abarcan un 29% y su frase de cabecera es: "Yo soy la tendencia". Son individualistas, su cuerpo es lo principal al momento de determinar los objeto de gastos, tienen poco interés familiar y mayor receptividad a las infidelidades de todo tipo. Ostentan poco control en los gastos y una alta preocupación por el cuidado de su cuerpo y los deportes, pero más por mostrarse que por una cuestión de salud. Son muy salidores (les gusta que los vean) y buscan definirse como vanguardistas. ¿Por dónde andan? Obviamente, por Palermo Hollywood, Las Cañitas, etc. B) Los Buscadores de Prestigio (27%) se definen como "Decime que estoy bien", porque necesitan una aprobación permanente de terceros. Persiguen éxitos personales y profesionales, buscan reconocimiento y marcas prestigiosas, lo caro y lo que es moderno, la tecnología, el cuidado físico, desean mostrarse en las salidas y a quien quiera oirlo todo lo que le han hecho a su casa. Aprobación, dijimos, en definitiva. Son esperanzados respecto al futuro del país y mantienen una actitud altamente moralista. C) Los Rebeldes (25% son los que dicen: "Lo resuelvo con 15$" y prefieren comprar una remerita de ese precio a una de marca de alto precio. Se alejan de los gastos superfluos y hacen una ruptura con el modelo Alto tradicional. De allí que sean considerados rebeldes. Priorizan la inteligencia y el lucimiento intelectual al físico, como modo de resolver la vida de pérdidas. No buscan el confort y son seguros frente al otro. No les interesa nada el cuidado personal ni el físico y se muestran cautos respecto del futuro. D) Finalmente, los Críticos individualistas (19%) "confían sólo en uno" como slogan de vida. Son críticos y resentidos, no ayudan a nadie porque sienten que nadie los ayuda. Se exponen menos y prefieren los deleites íntimos y solitarios. Mayor cultivo intelectual y menor atención a lo físico. Tienen un bajo sentimiento de superioridad y son muy críticos respecto del presente y el futuro "La nueva Argentina cambió todos los escenarios, y quienes queramos seguir vigentes debemos rever todos los cliches existentes. Son los mismos (los consumidores) pero con una actitud diferente, mostrando una amplia movilidad en su forma de consumo y de pensar", concluyó.