Fabiana Renault es la directora de la Escuela de Creativos, Institución que da un puntapié inicial en la carrera de los futuros creativos de las agencias de publicidad. En diálogo con Infobrand ofreció su punto de vista sobre el estado de la creatividad publicitaria en la Argentina, los cambios en la industria y los movimientos del mercado. También se refiró a las necesidades de creatividad que hoy tienen las agencias y sus clientes.

¿Qué buscan las agencias de publicidad de un creativo argentino? Buscan fundamentalmente talento, mentes creativas. Buscan frescura y por sobre todo , esa capacidad de adaptación tan típicamente argentina... ¿Qué opinión le merecen el boom de las "boutiques creativas" o las agencias que sólo venden creatividad? ¿Son una verdadera alternativa a las agencias tradicionales? Definitivamente. Sobre todo desde que las agencias tradicionales no pueden pagar los costos de esos creativos talentosos, o, a la hora de evaluar presupuestos en RRHH no comprenden que son una fortaleza de la que no pueden prescindir. O porque cuando sí pueden tener cautivos a esos creativos, no logran que estos puedan verdaderamente explayar sus valores. Los creativos valiosos, a menudo, si están bien pagos, no están satisfechos con su quehacer cotidiano. Se sienten frustrados. Entonces emigran a estructuras propias en muchos casos que les dan mayor libertad, donde las campañas que hacen, además, los hacen felices. Los clientes lo saben, por eso recurren a esas agencias boutique. Porque no pierden calidad creativa y no pierden tanta plata en parafernalia (que a veces es necesaria, no lo niego). ¿Cómo observa el actual panorama de la publicidad en la Argentina? Lindo, agitado, el escenario se renueva y habrá que ver cómo se define. Qué porción de la torta se llevará Kepel y Mata, qué otra, Wilhem y Anselmo y asi.... resulta imposible por ahora ser más preciso. Estamos ante el verdadero”barajar y dar de nuevo” Cada cierta cantidad de años hay una rotación que genera nuevos rumbos. Respecto de la inversión, pareciera que los anunciantes comienzan a perderle nuevamente el miedo a invertir. igualmente después de toda la crisis, lo más manipulado, como siempre, va a ser el costo de los honorarios...o sea, de las ideas. ¿Considera que el mercado puede "aguantar" esta explosión de pases y nuevas agencias? Sí, está visto que el mercado argentino aguanta esta y muchas otras cosas....hemos aguantado cada presidente....que lo demás, no es nada. ¿Qué espera el cliente de un creativo? Que comprenda sui negocio, que se ponga de su lado. Que deje de mirarse el ombligo y que por dios!!!que no lo use para agrandar su ego ganando premios. Los premios llegan, muchachos, sin abusarnos de los clientes. Porque sino, son ellos los que después desconfían. ¿Por qué los argentinos son tan bien considerados en el todo el mundo? Porque son creativos, en primer lugar. Muy buenos creativos. Porque tienen más cultura que otros países vecinos y una pasión como todo país latino. ¿Se puede decir que los creativos "se salvaron" o tienen una oportunidad única con la posibilidad de vender sus servicios a todo el mundo? Personalmente no creo en “la salvación” cruzando el charco. Yo misma he vivido en el exterior. Desde luego que hay oportunidades afuera, en economías que están mucho mejor que la nuestra, ideológicamente, no soy de los que abandonan el barco porque esta entrando agua. más bien creo en arremangarse y sacar el agua, arreglar el agujero y no perderme el sabor de las esquinas de mi buenos aires querido o mi campo, mis sierras, mis chacareras y vagualas, mis malbecs, el mondongo de mi vieja... ¿Cómo se forma un creativo en publicidad? En “la escuelita” siempre hablamos de las dos “A”. La de Aptitud y la de Actitud. teniendo esas dos capacidades, resultará pedante pero creo que para aprender a ser creativo, hay un sólo lugar y no es porque yo sea la directora de éste. Un creativo se forma con maestros cuidadosamente elegidos, con métodos de estudio serios y actualizados, con programas elaborados y un marco institucional que los contenga. Un creativo no se forma solamente haciendo una carpeta. Necesita un horizonte cultural enriquecido y un conocimiento teórico pero capitalizado desde la práctica, acerca de la publicidad, la comunicación, las ideas, los procesos y el correcto uso de los recursos propios. Además aprender a trabajar en equipo es una de las grandes cosas necesarias, además de tener una linda carpeta. ¿Existe aun el lema que los mejores creativos no provienen de ninguna universidad? Puede que no vengan de una universidad, si estoy de acuerdo. Pero vienen de una escuela. ¿Por qué es necesario que un creativo tenga formación? Porque un creativo sin formación tiende inevitablemente a ser superfluo, acotado, obvio y hasta escaso. Sin mencionar que un creativo sin formación a menudo hace cosas bonitas, pero no sirven para lo que tienen que servir: para que un producto o servicio se venda más. ¿Por qué cree que los clientes cuando deciden absorber a alguien de la agencia se deciden por ejecutivo de cuenta y no por el creativo? Porque el ejecutivo de cuentas va a hacer lo que ellos le digan que haga. O porque quieren que sea un interlocutor respetado por la agencia que tienen por alineación. El creativo, en cambio, va a hacer cosas sorpendentes, y eso, hay que saber bancárselo. Va a tener ideas que vas a hacer replantear prejuicios, métodos y sobre todo, comités y burocracia, el escudo de la mediocridad. De todos modos, yo observo que cada vez más creativos son incorporados a departamentos de comunicación o marketing de empresas y eso es maravilloso, porque creo que los creativos tienen un caudal enorme en su pensamiento, para aportar al futuro del management.