El viejo fenómeno donde el consumidor recuerda más una marca que el producto se está muriendo. Ejemplos como Savora, Paty, Curitas o Nesquik son parte de una tendencia que, para algunos especialistas, ya no sirve porque le quita flexibilidad y potencial a la marca. Otros, en cambio, afirman que estas marcas tienen características memorables que hoy serían casi imposibles de realizar. Opinan: Savaglio, Castro, Villegas y Poncini.

Hay marcas que lograron instalarse en primer lugar en la mente de los consumidores, al punto de llegar a convertirse en símbolos o genéricos de una categoría. Cuántas veces se dice Savora para referirse a la mostaza, Curitas en vez de apósitos, Carilina en lugar de pañuelos de papel, Paty en vez hamburguesa, Gillette en lugar de hojitas de afeitar, Movicom para hablar del teléfono celular y Plasticola por adhesivo vinílico. "Con una marca establecida logramos familiaridad con un símbolo, con una promesa. Las marcas nos permiten conocer por anticipado determinados beneficios y nos dan garantía de cumplimiento. El consumidor premia a las marcas con su lealtad y castiga con el abandono. Por estas razones, los consumidores de todas partes del mundo se comportan de igual manera, buscan sus marcas", señaló el presidente de Unilever y de la Cámara Argentina de Anunciantes, Luis Mario Castro, en la reciente celebración del Día del Marketing. “Entendemos por marca algo que queda marcado. Una referencia, también un estilo. La marca es un “territorio” propio. Comarca, demarcación. No son los logotipos o isotipos. Son un sistema. Son culturas. Nike y Adidas fabrican lo mismo pero son culturas diferentes. Una marca es algo que uno deja sobre otro y, paradójicamente, es algo que viene con uno”, explica Ernesto Savaglio, presidente y director general creativo de la agencia Savaglio TBWA y presidente del Círculo de Creativos Argentinos. El reconocido publicitario tiene experiencia comprobada en el tema ya que a lo largo de su carrera ha trabajado para marcas como Carrefour, Apple, Absolut Vodka y Adidas entre otras. “Las marcas que se transforman en genéricos generalmente son las primeras en ocupar un territorio nunca jamás ocupado, o por lo menos con éxito, por otras. Esta es la manera en que se transforman en referentes. Generalmente son líderes y es muy difícil sacarlas de ese lugar. Históricamente se tardó mucho tiempo en que aparezca otra para hacerle competencia. Estas marcas se hacen tan poderosas económicamente que es muy difícil competirles a nivel distribución, descuentos, promociones”, agregó el especialista. Según Savaglio, la desventaja que tienen estas marcas es que están construidas sólo para lo que fueron concebidas o en su defecto por la casualidad de ese momento. “Savora es el genérico de la mostaza pero seguramente la gente debe preferir mayonesa Fanacoa o Hellmans y algún que otro ketchup. Gillette no puede pasar de hojitas de afeitar o espuma para la barba. Coca-Cola cuando quiere vender o protegerse con otra gaseosa tiene que ponerle Fanta, Sprite, o King. Son las marcas más importantes, pero no pueden aprovecharla en todo su supuesto potencial”, explica el creativo. Las marcas tienen “fecha de vencimiento” sentenció Savaglio. “Nosotros estamos convencidos, y ya hemos hecho pruebas con éxito al respecto, que no es verdad lo que dicen los viejos libros del marketing sobre la imposibilidad de diversificar una marca en otros productos ya que las marcas poderosas se transforman en muy pesadas a la hora de cambiar. Por su parte, Jorge Villegas, Director de Estrategias de Comunicación de la agencia Graffiti D’Arcy, también trabaja con muchas marcas exitosas. Movicom, Chandon, Easy, Whirlpool y Banco Nación son algunas de ellas. También tuvo la oportunidad de hacerlo con Pampers, Redoxon, Fanta y Coca Cola Light, todas marcas ligadas por ser el centro y parámetro de sus respectivos mercados. “Me parece que el fenómeno de los genéricos son una especie en extinción. La carrera tecnológica hace que nadie tenga una exclusividad por mucho tiempo y la sobre-oferta logra que ninguna marca pueda adueñarse de una categoría”. “Para ser un genérico es casi imprescindible haber sido el único actor de la categoría por un tiempo relevante. Y eso es cada vez más difícil. Además, hoy la búsqueda pasa por otro lado. Mejor que denominar una categoría resulta poseer los valores clave que los consumidores buscan en ella. A ese objetivo están orientados los mejores esfuerzos de las marcas más importantes de nuestro tiempo”, aseguró Villegas. Para Pablo Poncini, Director General Creativo de FCB Argentina, las marcas que son íconos no necesariamente se convierten en genéricos, ni viceversa. “Nike es un icono pero no es un genérico de indumentaria deportiva. Paty llegó a ser un genérico pero nunca fue un icono. Yo trabajo para que mi marca sea un ícono, inconfundible y posicionada por encima de todas las demás. Pero para convertir a una marca en ícono estás obligado a marcar tendencias y a no quedarte nunca”. Poncini agregó que ser una de estas marcas es ante todo un logro de sus dueños, de quienes se arriesgaron a invertir mucho dinero detrás de las mismas. “Sin riesgos no hay innovación, no hay nuevas tendencias, y entonces no hay posibilidades de convertir a una marca en un icono. Una marca para ser un icono tiene que transformarse en un objeto de deseo”. "Una pieza y campaña exitosa es la que vende y construye valores de marca. La campaña depende de la claridad de estrategias de comunicación, de la creatividad y relevancia de las piezas, de su continuidad y coherencia y de la medición objetiva de los resultados a través de la participación del mercado, rentabilidad y controles sobre la salud de la marca con relación a sus competidores", aseguró Castro. Villegas concluyó con que “sólo un trabajo consistente y orientado por objetivos claros puede dar como resultado una gran marca. La experiencia equivale a manejar un Fórmula 1: se necesita de la mayor de las sutilezas para encauzar tanta potencia”.