Más allá del logo y el envase de un producto, qué es el branding? Para los especialistas ”es la capacidad de generar confianza y lealtad a través de una marca”. Veamos.

Cuenta la leyenda que cuando Tom Blackett sub-director del Interbrand Group visitó por primera vez Soweto, en Sudáfrica, a principios de los ’90, las dos millones de personas que vivían allí contaban con pocos recursos: algunas escuelas y hospitales, y tan sólo un centro comercial. Aparte de la diversidad sorprendente de las viviendas (desde casas precarias de chapa, hasta lujosas residencias amuralladas), así como la pobreza y hacinación, su recuerdo sobresaliente es de las “spazzas”: pequeños comercios al aire libre, poco mas que puestos de feria dotados de unos cuantos productos básicos-harina, detergente, arroz, y café-manejados por residentes emprendedores. Los productos en los puestos eran todos de marcas líderes. Inmediatamente surgió la pregunta: por qué si la gente era tan pobre no había alternativas más baratas. La respuesta fue sencilla: esa gente tenía tan poco dinero que no podían arriesgar comprando una marca que no era de su conocimiento y confianza. El proceso de establecer una marca, o branding, es doble. Primero el nombre, el logo, isologo, la presentación del producto, la publicidad y el entorno de compra deben establecer la promesa, y segundo el producto o servicio en cuestión debe cumplir con ella. Si la marca cumple con las expectativas, se la recompensa con confianza. De caso contrario el consumidor buscará una alternativa. Siempre se debe recordar que los aspectos visuales de las marcas -sus características distintivas- son gatillos para el reconocimiento. Los dueños de las marcas correctamente invierten grandes sumas para mantener estas características, para asegurar que sigan siendo relevantes y deseables para sus clientes. Pero a pesar de lo importantes que son estos aspectos de una marca, su reputación depende del nivel de satisfacción. En cierto sentido, los componentes visuales de una marca actúan como un testaferro por su reputación. Y que maravillosa es la ley, que permite proteger marcas comerciales con facilidad. Para muchos clientes, el símbolo ® de marca registrada tiene un significado que no es apreciado por muchos especialistas en marcas, quienes ven su inclusión en publicidad y envoltorios como antiestética. Sin embargo, para los consumidores confiere un nivel adicional de confianza, ya que pueden inferir, no sin razón, que los nombres y símbolos así rotulados llevan el peso de la protección de la ley. Entonces, la buena administración de una marca consiste en manejar la confianza del consumidor para que este pueda comprar sin miedo ni riesgo. La reputación así establecida debe ser mantenida. Los propietarios de las marcas reconocen la ventaja que trae la reputación, y la ley protege las características que identifican a la marca. Hay un incentivo mutuo muy fuerte involucrado en mantener la fe. De lo contrario tanto el consumidor como el dueño de la marca sufrirán, y se devaluará el valor de la ley. Las marcas a veces sufren un traspié, mayormente por negligencia o mala suerte, pero a veces por deshonestidad. La marca de automóviles Jaguar sobrevivió varios años de pésima calidad—heridas autoprovocadas; Coca-Cola se recuperó de un pánico debido a contaminación en 1999, y el daño adicional que este causó. ¿Por qué? Porque ambas marcas contaban con reputaciones que las ayudaron a sobrevivir las peores consecuencias que la negligencia y los errores les podían provocar. Mientras tanto, se podría decir que no había mucho de malo con los productos y servicios ofrecidos por WorldCom y Enron, pero ambas le hicieron trampa a sus accionistas destruyendo cualquier retazo de credibilidad que pueden haber tenido. Con semejante nivel de abuso, es de dudar que cualquier marca pueda sobrevivir. Por supuesto, los propietarios que mantienen las reputaciones de sus marcas encuentran que son potentes herramientas para asistir en su desarrollo. La reputación de Nestlé como fabricante de productos alimenticios de buena calidad le permite explotar nuevas categorías. La visión de Sir Richard Branson—que los consumidores merecen más—sustenta a la marca Virgin, la reputación de la cual, a pesar de fallas en una o dos categorías, es generalmente alta. La eficiencia de la manufactura Suiza en contraste con el idealismo Británico: dos plataformas completamente diferentes sobre las cuales se puede construir una reputación, pero ambas logradas con gran dedicación. Deberían haber directivas, códigos de prácticas y normas para obligar a las empresas para que operen sin ser desleales? (Estas han sido propuestas recientemente en el Reino Unido y la Unión Europea). En áreas en las cuales el consumidor es particularmente vulnerable, por ausencia de las fuerzas del mercado o el incentivo de la reputación, tal vez sí. Pero en los mercados de bienes y servicios con marcas, donde la información y las opciones son abundantes, es probable que no. Los propietarios de marcas que actúan con pragmatismo entienden que los clientes satisfechos pueden convertirse en clientes leales, y que los clientes leales pueden ser una fuente de fuertes ingresos. Por lo tanto, hay un potente motivo para mantener la fe y asegurarse que la marca cumpla con todo lo prometido. Los consumidores son igualmente pragmáticos: para ellos, una reputación sólida reduce el riesgo de cometer un costoso error. Este principio se aplica por igual a un Rolls- Royce en una lujosa concesionaria, o un paquete de azúcar en una tienda de Soweto.