A través de una investigación recientemente presentada, la consultora Ipsos pretende describir el panorama actual de los medios de comunicación y el grado de penetración que tienen en los hogares. En un análisis de “la serie histórica de la evolución del consumo de medios -en los últimos 5 años- observamos que mientras los medios gráficos caen, la audiencia de TV, cine y radio se mantiene y que Internet es el medio de mayor crecimiento”, sostiene el informe. Según la consultora la televisión está presente en el 82 por ciento de las viviendas en este estudio que abarca la Capital Federal y 5 plazas del Interior. Entre tanto, Internet se encuentra en pleno ascenso, acaparando el 27 por ciento de los encuestados, y al contrario, los medios gráficos descienden: los diarios son leídos sólo por el 22 por ciento, y las revistas por el 51 por ciento. Por otra parte, el cine abarca únicamente el 5 por ciento de la torta del consumo mediático, y la radio se ubica en el segundo lugar, con un 68 por ciento que casi no varió en los últimos años. El importante aumento que se viene dando en las conexiones a la gran red va de la mano con el fenómeno creciente de los locutorios y cybercafes. En consecuencia, mientras que el acceso a Internet desde estos locales alcanzó un 45 por ciento, las conexiones hogareñas disminuyeron al 46 por ciento actual. En una segmentación por edad se observa que el 39 por ciento de los jóvenes de 13 a 19 años, el 42,4 por ciento de 20 a 25 años, y el 29,4 por ciento de 25 a 34 años tienen acceso a Internet. Y en cuanto a la diferenciación por nivel socioeconómico, el 69 por ciento del ABC1; 53 por ciento del C2; y 35 por ciento del C3, se conectan a la red. A pesar de su crecimiento sostenido, este medio de comunicación no tradicional, según Amado Suárez, “mostró sus serias limitaciones como soporte publicitario”. Si pensamos en un medio de comunicación masivo con alta credibilidad todos los caminos conducen a la radio. Es que, según los analistas de Ipsos, la radio “cobra un lugar protagónico, y se arroga un imaginario de autenticidad y espontaneidad”, valores en los cuales el público se apoya actualmente. Además, el imaginario se completa con una idea “menos comercial, menos estructurada, en vivo, y con cierta intimidad” con respecto a la radio, y se valoriza el rol que juega el periodista, que “tiene que contestar al momento, y tiene menos tiempo para pensar”, frase representativa de los encuestados, que destaca Ipsos. En los diferentes niveles socioeconómicos se comparten valores con los medios, que facilitan el vínculo entre ambos: autenticidad, espontaneidad, ausencia de miedo hacia las instituciones y el poder, y cierto sentido del humor e irreverencia parecen ser valores que atrapan al receptor y se aprecian por diferentes motivos según el segmento. Los que pertenecen a C1, a través de los medios, sostiene el informe, “mantienen la ilusión de inclusión en el mundo”. En cambio, en C2/C3 privilegian la mirada crítica y humorística con la que se percibe la realidad en programas como CQC y TV Registrada, como una manera de ver el contexto de modo menos cruento o “en forma ficticia”. Estos programas de entretenimientos reemplazan en ocasiones a los noticieros, son un modo de “negar la realidad”, según Ipsos, y se convirtió en un campo fértil donde incursionar con la publicidad. Asimismo, generan compañía y procesos de identificación en C1, en un contexto de reclusión hogareña donde los medios cobran un protagonismo importante. Por otro lado, ante la falta de Justicia por parte del Estado el periodismo se acostumbra a tomar el lugar de tribunal, y esto suele generar credibilidad en el público. A pesar de adjudicarse esta función que no corresponde a un comunicador social, el periodista tiene crédito ante los consumidores, que lo ven con un 74 por ciento de imagen positiva, según Ipsos. Por eso, sostienen la importancia de utilizar a periodistas, comunicadores y líderes de opinión -ya que suelen ser emisores creíbles para el público- acordes a los valores de autenticidad, humor y espontaneidad, para comunicar las marcas. Por último, la premisa final que destacan en Ipsos es la de “evitar en los medios el recuerdo de la depresión, suspender la angustia, y resaltar el optimismo; no recordar la época de la pizza y el champagne, y darle paso a la de la pizza y la cerveza”.