La consultora Ipsos dio a conocer una investigación que analiza los cambios en los comportamientos del consumidor luego de la crisis. La presentación tuvo como eje principal la estrategia de comunicación de las marcas e interpretar las nuevas pautas del consumo.

Los consumidores no son los únicos que tienen un matete en la cabeza. Quienes analizan el comportamiento de compra están aun más preocupados. Para llegar a comprender al “nuevo argentino”, la consultora Ipsos realizó en primera instancia una investigación de mercado de tipo cuanti y cualitativo, entre 14 mil hombres y mujeres de 13 a 64 años, que viven en la Capital Federal, el Gran Buenos Aires, Rosario, Mendoza, Córdoba y Tucumán. Se realizó entre mayo y agosto de 2002, en el peor momento de la crisis, y allí nuevos valores e ideas fueron detectados: • Fuerte depresión y ausencia de ilusiones. • Sujetos recién lastimados, “en carne viva”, necesitaban de actos de comunicación de instituciones y marcas, y se debía ser cuidadoso. • Restricción del consumo. • Debilitamiento del rol proveedor de la función masculina. La mujer toma un rol más proactivo -por ejemplo, ir al trueque-, sustentado en especial en el rol materno. • Hostilidad y descreimiento absoluto en las instituciones. Anomia. Luego de 2002 los patrones de consumo ya no fueron los mismos, y esta nueva realidad descolocó a los anunciantes. No sabían qué estrategias adoptar ante la modificación de sus targets, aunque mejoraron sus perspectivas a medida que fue cambiando el “humor social” -término adoptado durante la conferencia de Ipsos- con la asunción del nuevo Gobierno de Kirchner, que alcanzó un 81 por ciento de imagen positiva, según este informe. Asimismo, la necesidad por transmitir un nuevo mensaje hizo tambalear a la publicidad, en un contexto de fuerte restricción en el consumo. Un ejemplo emblemático es el fenómeno de la reducción de los packaging en todo tipo de productos, la vuelta al vidrio en los envases grandes de gaseosas, el auge de las segundas marcas, y la disminución de la unidad de compra en productos de consumo masivo, cambios que tibiamente comenzaban a apelar a un nuevo consumidor, más práctico y “más racional”, según el staff de Ipsos. Por su parte, la Licenciada Adriana Amado Suárez, Directora de Comunicaciones de Jorge Giacobbe y Asociados Consultores, Docente e investigadora universitaria, expresó que "el cliente siempre fue racional: lo que pasa es que antes su razón le decía que podía acceder por precios accesibles a consumos que en condiciones normales corresponderían a la franja económica superior a la que él pertenecía”. Para Ipsos, con la lenta recomposición del poder adquisitivo de las clases medias y la expectativa generada en torno al nuevo gobierno, el consumidor C1 resignificó el aprendizaje que obtuvo a partir de la crisis y hoy pasó de las pérdidas y la resignación a un lugar de consumidor más inteligente. Actualmente, estaría en condiciones de cuestionar el valor imaginario de un producto, de organizarse y ser proactivo, y de revalorizar las segundas marcas como reemplazo equivalente de las líderes. En referencia a esto, Amado Suárez señaló que “no hay que olvidarse que el mismo fenómeno que vemos en la Argentina de compra de marcas blancas o segundas, asignado a la crisis económica, también se viene registrando en EEUU y en Europa, pero por razones diferentes, como ser mayor información de los consumidores”. La investigadora universitaria asoció este fenómeno con “las máximas que los consumidores de fines del siglo XX sostienen, según el especialista en comunicación Armand Mattelart: ´Más barato` y ´Tan bueno como`; y son la condición principal del cambio de comportamiento que se observa en países como Canadá, Brasil, Francia o Ecuador”. Es por eso, sostuvo Suárez, que “las firmas deben ser respetuosas de esta opinión mayoritaria de sus clientes y entender que los adicionales suntuosos, por ejemplo en el packaging y en la publicidad, no son percibidos tan positivamente por los consumidores”. Los publicistas argentinos, según Amado Suárez, “salvo algunas excepciones, tardaron en reaccionar frente a la crisis. La táctica más común fue apelar al sentimiento patriótico como recurso publicitario o bien, a la baja de precios”. Además, agrega que “las que mostraron mejores reflejos en el escenario de crisis fueron las marcas de segunda y tercera línea, que ya estaban acostumbradas a moverse en escenarios con bajos presupuestos publicitarios”. Por otro lado, destaca como cambio positivo en la publicidad la recurrencia a mensajes “más contundentes y más sencillos, que redundan en beneficios para un consumidor saturado de promesas publicitarias”. Y, además, que se hayan dejado de lado las publicidades de apelación abstracta y los comerciales de 60 segundos de duración. Segmentación y cuidados en los mensajes “No sobreprometer”, parecería ser el principal mandamiento de los anunciantes para este año 2004, según lo observan los especialistas de Ipsos. El cliente no está dispuesto a sentirse engañado, y necesita verse revalorizado. Por eso, en Ipsos coinciden en que las marcas deben apuntar al rendimiento y a la calidad, y es importante aportar al producto un diseño para que el consumidor le asigne valor. De la misma forma, las ventas telefónicas se convirtieron en una técnica de venta que genera rechazo en los consumidores. Amado Suárez sostiene que la sobrepromesa es “algo que debería haberse respetado siempre”, y agrega que “sólo en un mercado de alto consumo, con compras repetidas, puede sostenerse la frustración ante una promesa desmesurada”. Asimismo, opina que “la publicidad puede exagerar en la forma de presentar el mensaje, para hacerlo más llamativo, pero nunca en lo que respecta al producto y servicio que ofrece”. El segmento C1 se autopercibe como la “clase salvada” y oscila entre una sensación de inseguridad y culpa, con temor a las represalias y a la envidia de los que se cayeron de ese nivel de consumo. Por eso es necesario, enfatizaron los de Ipsos, evitar mensajes publicitarios que enfaticen esa diferencia, así como “autorizar” el disfrute a modo de reconocimiento del esfuerzo personal tanto en esta franja como en la C2/C3. Los que tienen entre 25 y 35 años que pertenecen al C1, de acuerdo con Ipsos, “se consolidaron en la fiesta”, por lo tanto, sienten el límite de esta realidad más dura y tienen miedo a no poder darles a sus hijos lo mismo que ellos tuvieron. La propuesta para las compañías es reemplazar las marcas extranjeras, como por ejemplo, Gap. En cuanto al consumo de objetos de lujo, Amado Suárez enfatiza la diferencia con la década de los 90: “La situación económica artificial que vivíamos permitió a una franja muy numerosa de gente de clases media y media-baja acceder a un mercado de artículos de lujo, especialmente a lo que se refiere a automóviles y electrodomésticos”. Por el contrario, “eso cambió sustancialmente y es poco probable que se recupere en la medida en que aconteció. Lo que se ve actualmente en el mercado de artículos de lujo es que ha vuelto a su segmento histórico, más reducido en cantidad y con mayores ingresos por cabeza que hace una década atrás”, según Amado Suárez. Además, sostiene que “en este mercado tan selecto las compras no se restringen al mercado local, sino que muchos de los consumos se hacen en el exterior”. Por otro lado, Ipsos afirma que un valor importante entre los distintos niveles socioeconómicos es la educación y la cultura como formas de progreso, de capacitación para la inserción laboral, y diferenciación con respecto a las otras clases -esto último se da sobre todo en C1, en el segmento de 18 a 20 años-. En los niveles C2/C3 y D1/D2 la educación surge como único soporte de la ilusión en un retorno aparente a los “modelos históricos aspiracionales”, según sostienen en Ipsos. En C2/C3 los valores culturales los reaseguran y revalorizan en su posición de clase media. Por otra parte, D1/D2 no es incluida eficientemente en la reactivación económica, y las expectativas aumentan con una lógica generacional: mientras que los más jóvenes tienen cierta expectativa de crecimiento, los que tienen entre 40 y 50 se muestran resignados. Es importante para los especialistas de Ipsos segmentar el mercado ante la fuerte diferenciación del nivel socioeconómico, a través de promesas, mensajes, productos y medios. Asimismo, Amado Suárez opina que “si la publicidad está bien pensada y planificada, debería ser así. Los mensajes indiscriminados, tirados al montón, sólo sirven para facturar a los que los inventan, pero gastan más plata que si se pensaran adecuadamente”. También es necesario trabajar sobre propuestas intra-hogareñas diferenciadas por target, como el delivery, ante la reclusión hogareña producto de la sensación de inseguridad. Por otra parte, al ser demandante de los medios masivos, la publicidad mayoritariamente llega al ámbito de la casa, según la Directora de Comunicaciones de Jorge Giacobbe y Asociados Consultores. Se plantea en el negocio de los servicios la posibilidad de darle al cliente una mayor oportunidad de decidir y elegir a la hora de ahorrar y racionalizar el consumo en forma eficiente, y de establecer propuestas aliadas entre la empresa y el usuario. En cuanto a los servicios financieros hay una necesidad de recompensar al cliente, reubicarlo en un lugar de poder -sobre todo al C1-, y de establecer una comunicación que “demuestre el deseo de los bancos hacia ellos”, según el informe, y minimizar la necesidad imperiosa del target. Según Amado Suárez, “Los clientes se acercan no desde los mensajes sino desde las transacciones que tienen las empresas con sus clientes y usuarios”. Suárez fue terminante: “La confianza en éstas, sean privatizadas, medios, o bancos, sólo se puede reestablecer desde prestaciones confiables”.