¿Cómo logra una ciudad tener la personalidad de Londres, el romanticismo de Venecia, o la alegría de Río de Janeiro? Se calcula que una ciudad de 2 millones de habitantes necesita al menos 50 millones de dólares para posicionar su imagen en el mundo. Por eso el branding de ciudades implica una buena chequera pero también el amor de sus habitantes, como John Lennon con Nueva York. ¿Es posible imaginar a alguna personalidad famosa argentina con la remera Yo Amo BS.AS.?

La tragedia del 11 de septiembre aun se respira en el aire de Manhattan. Por eso el gobernador de Nueva York, George Patakis, eligió en 2003 volver a promocionar su estado con el sello que le supo imprimir en 1977 el renombrado Milton Glaser, con su famoso logo "I love NY". La campaña que fue lanzada este año tiene como objetivo atraer principalmente al turismo, ya que la ciudad de New York era presa, además, de una escalada de crímenes. A fines de la década del 70 John Lennon dejó fotografiarse luciendo el famoso logotipo en su remera y desde allí comenzó su escalada a la popularidad. Ese momento, dicen son los especialistas, fue el tímido comienzo de lo que hoy se denomina branding de ciudades. Esa primera campaña tiñó la década del '80 y luego en los '90 la ciudad alcanzó su máximo esplendor turístico. Debido a la obsesión por la seguridad, consecuencia del atentado, comenzaron a faltar turistas en la bulliciosa Manhattan, y Michael Bloomberg, el alcalde neoyorquino, tampoco dudó en recurrir a la mítica campaña. Para el empresario, también propietario de la cadena Bloomberg, New York es una marca valiosa. ¿Porqué dejarla caer? La marca de una ciudad, como todo negocio, también posee un valor: para vivir, hacer negocios, o como centro cultural. Newcasttle en el Reino Unido y Pamplona en España buscan ser las capitales del descontrol y las fiestas para jóvenes. Berlín, en Alemania, logró ser la reina de las rave con su fiesta anual de baile y música electrónica callejera. Río de Janeiro y Venecia son las capitales del Carnaval. Cada ciudad busca su identidad y la realza mediante una campaña mundial Inversiones millonarias Según cálculos de urbanistas, una ciudad con 2 millones de habitantes debe invertir aproximadamente 50 millones de dólares anuales en promoción y publicidad de su imagen en todo el mundo. Las grandes ciudades estadounidenses destinan sumas millonarias a promocionarse a sí mismas. Las Vegas, cuya población es de poco más de 1 millón de habitantes regulares, invierte US$191 millones al año en marketing. El estado de Illinois destina más de US$91 millones al año en promoción -y esto no incluye lo que gasta la ciudad de Chicago-. La campaña "I love NY" hoy es casi ingenua, si se tiene en cuenta el esfuerzo que existe detrás para volverla famosa. El urbanista Francesc Muñoz explicó en una entrevista para "La Vanguardia" lo que ha sucedido con Barcelona, una de las ciudades cuya imagen se ha transformado en los últimos 20 años. Muñoz sostiene que se puede hablar de "Brandcelona" porque que el diseño ha llegado a transformar imágenes urbanas en "etiquetas", o "brands". Una de ellas es lo "mediterráneo". Para Muñoz, hoy Barcelona se ha convertido en una ciudad mediterránea más: esa es la paradoja que acompaña al "branding" urbano. Luego de tres décadas buscando aparecer diferentes a las otras, utilizando la imagen y el diseño como reclamo para resaltar lo propio y específico, las ciudades se muestran hoy como el más común de los lugares. Quizás sea ése el último y verdadero límite del diseño urbano, explica el especialista. Otros caso español y paradigmático es el de Bilbao. La principal ciudad del país Vasco había caído en desgracia luego de la desarticulación de toda la industria que había dado vida a la ciudad durante las década del 60 y 70. La globalización y los negocios de la Comunidad Europea la transformaron en una ciudad fantasma. Mediante una interminable serie de encuentros entre urbanistas, antropólogos, funcionarios, vecinos, científicos y artistas acordaron realizar el proyecto más difícil porque era el que mayor competencia tenía en toda Europa: una ciudad cultural con la única licencia del Museo Guggenhein fuera de los Estados Unidos. Hoy, Bilbao es la tercera ciudad más visitada de España. Asimismo, la actual campaña de la ciudad trata de posicionarla más en un marco cultural con multieventos anuales y de prestigio que la posiciones nuevamente como capital cultural del Sudamérica. Pero para llegar a convertir a la ciudad en un producto digno de ser comprado hace falta algo más que "tirar la semilla" y esperar que crezca. Todas las ciudades que han deseado entrar en el hall de la fama han puesto su atención en todas las áreas. Así, la publicidad sin sustento es poco útil. Para el arquitecto Jorge Iribarne, secretario académico de la Facultad de Arquitectura Diseño y Urbanismo de la UBA, Buenos Aires es una ciudad fantástica, y se refiere concretamente a la estructura urbana, -pensada no sin visión en la década de 1880-, su calidad edilicia, producción artística, oferta universitaria y hasta incluso a su sistema de salud. Toda esta variedad es de un valor inigualable para posicionar a la ciudad internacionalmente. Pero la infraestructura de una ciudad debe estar acorde a esta ambición. Iribarne explica que existen desarrollos importantes que se están llevando adelante para mejorarla. Como por ejemplo la ampliación de la red de subtes y las obras hidráulicas, entre otras. Lamentablemente estas obras pierden el brillo dada la falta de mantenimiento urbano, indica el arquitecto. A pesar de estos defectos el potencial de Buenos Aires para alzarse como marca está a la vista. En apariencia sólo es cuestión de decisión, y aunque suene extraño de decir, también de enamoramiento. Los porteños todavía no están convencidos de vivir en la mejor ciudad posible, señala Iribarne. Ese sentimiento tan impregnado, también dificulta la tarea de transmitir a quienes no conocen la ciudad que venir a verla, vale pena.