Para la mayoría de las grandes marcas, el verano es un momento clave para incrementar las ventas de ciertos productos estacionales o para posicionar otros novedosos que se venderán el resto del año.

Por Alejandra Cristofani, profesora de Marketing del Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios (IUEAN).

El consumidor actual presenta una serie de características que deben tenerse en cuenta al momento de elegir la estrategia para el lanzamiento de nuevos productos. Quiere ser escuchado, no tiene tabúes, quiere darse gustos y sentirse bien, le gustan las cosas de calidad, es difícil sorprenderlo, suele estar actualizado en las últimas novedades e investiga antes de comprar,  aunque durante el año trabaja mucho y no suele tener mucho tiempo disponible para elegir esos productos.
Estas características se potencian en la época de vacaciones ya que la escasez de tiempo desaparece y hace que el consumidor busque y “se enganche” en propuestas para las que, en épocas normales, no tendría horario disponible.
Así, en el verano, se le plantean a las marcas y agencias nuevos desafíos y oportunidades para seducir a este consumidor, para lo cual se han desarrollado una serie de herramientas  innovadoras.
El “Street Marketing”, por ejemplo,  es el conjunto de acciones de comunicación realizadas en espacios  públicos que consiguen un gran impacto.  Por ejemplo, la acción creada  por la cerveza argentina de Mendoza ANDES, que consistió en un teletransporter que permitía a los  hombres  huir de sus mujeres para quedarse a beber cerveza en un bar y que generó un impacto “exitoso e impecable”. Otro ejemplo, son las  las maratones de Reebok o Banco Galicia de las participan miles de personas todos los veranos.
Otra estrategia es el “Field Marketing”, que  engloba diferentes conceptos que surgieron a través del desarrollo de acciones puntuales asociadas a la actividad de “promoción de cara al consumidor final”, para conseguir un objetivo específico, y que se disuelve una vez éste fue alcanzado. Por ejemplo, Coca Cola realizó en España una campaña de cámara oculta bajo el lema “Razones para creer en un mundo mejor”. Poco antes de un partido del Real Madrid-Barcelona, la marca “olvidó” en la tienda oficial del equipo madrileño una cartera de un socio del Fútbol Club Barcelona con dos entradas.  El resultado es un vídeo muy positivo con la reacción de quienes encontraron la cartera: nueve de cada diez personas en esta situación entregaron la billetera al personal de la tienda. Coca Cola premió la honestidad regalando dos entradas para el Madrid-Barça a todos los que con su actitud demostraron que, efectivamente, hay razones para creer.

Otra herramienta muy utilizada es el “Marketing de proximidad”, que consiste en la distribución de contenido o información de relevancia a través de mensajes multimedia, texto e imagen, utilizando dispositivos móviles dotados de bluetooth. Por ejemplo, en las cercanías de un recital permite bajar gratis ring tones del artista para estimular la adquisición de entradas, merchandising, etc. Sus principales características son: cercanía (lugar en la que el público se ubica), rapidez en la comunicación y personalización en el mensaje.

Otra opción es el “Ambient Media” que utiliza elementos comunes del entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma llamativa. Toma elementos cotidianos y los reinventa para darles una finalidad publicitaria. De esta forma, resulta más llamativo, asequible y menos intrusivo  que otras formas de promoción. Así, por ejemplo, MacDonalds convirtió las marquesinas del metro de Estocolmo en servilleteros gigantes; y un fabricante de aspiradoras usó las ventanillas de los aviones para ilustrar la potencia de sus productos.

De este modo, las acciones de marketing más tradicionales se transforman en el tiempo, en especial en la temporada de vacaciones, para dar lugar a otras menos  convencionales, pero con un mismo objetivo: deslumbrar a un consumidor cada vez más exigente y que, en especial en estas épocas de menos trabajo, se muestra ávido de nuevas experiencias y nuevas sensaciones.