Luego de su presentación en el marco del IAB Now 2011, el ejecutivo extendió con Infobrand su diagnóstico de por qué la efectividad publicitaria debe dejar de lados los clics para optar por la medición de ventas y percepción de marca.

Durante más de 25 años, Ken Mallon ha estado relacionado a la investigación: fue profesor, investigador de salud, científico de Biotecnología, investigador de Internet y referente del mundo digital. A comienzos de 2000 se unió a Yahoo! para contribuir en el desarrollo de la búsqueda de datos, funciones de análisis e insights de producto. En ese rol, co-inventó Yahoo! Consumer Direct, un circuito cerrado de targeting y soluciones de ventas offline para compañías de Bienes de Consumo Empaquetados y colaboró en el desarrollo del primer sistema de behavioral targeting. Luego de su paso por la compañía de medición digital Dynamic Logia, volvió a Yahoo!  como VP & Head, Yahoo! AdLabs.

Su disertación en el IAB Now se enfocó en parte del trabajo a futuro que se realizan en los Yahoo! Labs, vinculado a la medición de los avisos en Internet y la potencialidad de la publicidad online más allá de los clics. El trabajo de Research dentro los labs busca con herramientas matemáticas pero también sociales, científicas y tecnológicas, hacer más efectivo el impacto publicitario.
¿Por qué hay que terminar con la “tiranía del clic”?

El clic ha sido una variable muy negativa para la industria de la publicidad durante mucho tiempo, es decir, las personas clickean en un ad de manera constante y regular en un cierto período de tiempo y luego por algún motivo dejar de hacerlo, ¿eso qué significa? ¿Qué las ventas o la percepción de marca caerán? Creo que definitivamente el parámetro tiene que pasar por dejar de medir clics y medir ventas y percepción de marca.

¿Qué opciones alternativas de medición proponen desde los labs?
Encuestas (hay un gran negocio de esto en los Estados Unidos) y herramientas en grupos de consumidores con eye tracking y otras tecnologías que pueden medir el impacto de una marca en una persona. El problema es que muy pocos lo hacen, siguen apostando a campañas de medición por clic y sólo allí reside su efectividad. En US, en el retail y la industria de los envases y el packaging es más frecuente encontrar éste tipo de mediciones, nuestro trabajo en Yahoo! Labs tiene que ver con empezar un camino que quizás se vea concreto de acá a 3 o 5 años, pero hay que empezar ahora a luchar con algunos supuestos como por ejemplo que la efectividad de la publicidad se mida sólo en términos de clics online.

¿Cómo combinan lo científico y lo social en el trabajo diario?
Hay expertos en disciplinas Sociales y también en Informática, pero sobre todo un foco muy puesto en lo científico. Trabajamos con neurólogos, porque mucho de nuestro trabajo tiene que ver con cómo responden las personas a los estímulos, ya sea en el rostro como en el cuerpo, es una división que trata de enfocarse en todo lo que las nuevas ciencias pueden aportar al negocio, nada de metodologías tradicionales o medición estándar.

¿Cómo miden en lo concreto la efectividad de un aviso?
Nos dedicamos a estudiar ciertos atributos que tienen los avisos que hacen que pasen más o menos desapercibidos por las personas, por ejemplo, no cargar un aviso de cosas que hagan que el ojo tenga demasiado para elegir y no puedan poner foco en algo concreto o que haya una foto del producto o el servicio que se ofrece es otra necesidad, suena obvio pero no lo es tanto, hay muchas marcas que no muestran en primer plano una foto del producto. En casos puntuales que venden intangibles, como bancos por ejemplo, hay que poner personas de manera concreta recibiendo el servicio que se ofrece, tenemos comprobado que la gente se impacta con avisos con los que puede identificarse, y presta así más atención. Visito muchos clientes y nuestra forma de trabajar en poner todos sus avisos desplegados o pegados en la pared y vamos uno por uno analizando con nuestros grupos de trabajo las razones de por qué creemos que no funcionan bien, es un trabajo artesanal pero necesario si se quiere aumentar la efectividad, ¿de dónde surge esto? De haber visto cientos y cientos de avisos y luego, contrastarlos con su medición de efectividad, por eso puedo estimar con sólo ver un aviso qué efectividad puede llegar a tener y qué aspectos habría que modificar.

¿Cómo pensás que los nuevos dispositivos afectan los formatos publicitarios?
Estamos viendo una nueva era para los avisos, en parte gracias a la posibilidad que dan las tabletas, yo estimo que cada vez más se van a parecer a la experiencia de ver avisos en las revistas, también estamos testeando de acá a un año los breakout ads (video interactivo) y los living ads, que tienen movimiento,-lo que llama mucho la atención del usuarios- y ciertas de sus partes tienen vida propia independiente del resto, así generan interactividad e información para quien hace clic.