La oposición entre un marketing promocional BTL orientado a aumentar las ventas, versus uno que busca fortalecer la marca, es más que nada una disyuntiva teórica.

Cuando analizamos las acciones concretas, la oposición se diluye. Lo que busca el BTL es vender más. Siempre. Una promoción tiene que ser efectiva. Tiene que poder medirse. Y su impacto tiene que poder saberse el día que la promoción termina.

Claro que estas afirmaciones, categóricas, tienen sus grises. Pero para dar cuenta de esos intermedios es bueno mirar un poco hacia atrás, e intentar determinar cuál es el lugar actual del BTL en el campo cada vez más complejo del marketing y la publicidad.

El negocio de los que hacemos BTL es transmitir el carácter de la marca en el terreno.
Que se pueda tocar. El trabajo de una agencia de BTL es hacer cosas tangibles que trasmitan a la gente el espíritu de los productos y que por medio de esa acción los lleven a decidir su compra. Lo hacemos a través de eventos, promociones, stands... cosas materiales que se tocan. Nuestro desafío es tener la capacidad de comunicar todo lo que la marca quiere que suceda a través de hechos concretos de activación.

Hace poco hicimos una campaña para el Agile WiFi, uno de los vehículos de Chevrolet orientados al público joven. El auto trae incorporada la tecnología WiFi y para hacer visible esta característica decidimos hacer una gira por el país con el vehículo, parando en las ciudades más importantes. Le agregamos al auto el clásico símbolo de antena WiFi en el techo. La gente  se acerco al producto, se pudo sentar, lo probó, navegó con una notebook en su interior, envió mails y participo de sorteos, etc. La acción se hizo para generar branding, pero en última instancia el objetivo es vender ese auto y otros productos que se veían prestigiados por la marca en general que claramente ganó atributos que se transmiten a toda la gama de productos de la marca.

¿Ventas o branding? Vuelvo a la disyuntiva inicial. Sea cual sea la acción que se haga para una marca, el objetivo a corto o largo plazo es vender. Ninguna marca invierte millones en comunicación por amor al arte, sea cual sea su formato. Lo que las empresas y sus accionistas quieren es incrementar sus ventas. Cuando uno realiza un comercial o un aviso, sea institucional o de marca, lo que tiende es a posicionar mejor el producto, para que al momento de la decisión de compra sea elegido. En Loop360 tratamos de acercar las marcas al consumidor de una manera tangible, que la puedan tocar, probar, testear.

Táctica y estrategia. El director de Marketing está encargado de alimentar la marca porque entiende que está más allá del producto. Sin embargo esta actitud no excluye cuestiones tácticas. Por ejemplo, muchas veces las compañías tienen un stock del que necesitan desprenderse. Porque termina la temporada o porque es mercadería con fecha de vencimiento. Algunas acciones de BTL surgen ante esa necesidad de rotación: degustaciones, promociones en el punto de venta.

En otras ocasiones el costo de no estar en determinado lugar es mucho más alto que la inversión, aún cuando esa inversión es bastante significativa. El caso típico son las grandes exposiciones, donde las compañías invierten muy fuerte. Nosotros trabajamos mucho con grandes exposiciones. Ahí nadie espera vender sus productos para pagar el desarrollo puntual del stand. Lo más caro sería no estar. O dicho de otra forma: lo importante es estar, y hacerlo a la altura de las circunstancias.

Diría que en los eventos prima la construcción de marca, pero porque son precisamente eventos, acontecimientos. En general la exigencia es ir a lo seguro, poner el premio o el beneficio grande para acaparar la atención. Y además hacerlo rápido. Las claves del marketing promocional son velocidad, viabilidad y practicidad. Las acciones empiezan y terminan y tienen que ser efectivas. Si la gente percibe el beneficio de una promoción la marca se fortalece, y a mediano plazo puede generar lo mismo que el mejor comercial de TV.   

Por: Axel Giovanniello es Director General de Loop360, compañía especializada en marketing promocional BTL.