Internet secaracteriza desde sus comienzos, no tan lejanos, por su dinamismo, y por larapidísima evolución de fórmulas y formatos en pos de la búsqueda más efectivade alcanzar al usuario y lograr el objetivo buscado.

Poco a poco, al medio sele otorga, como característica intrínseca, la posibilidad de medirabsolutamente todo. Y con ello van cobrando más sentido y madurando lasestrategias de resultados que imponen un nuevo capítulo a incluir en cualquier librode marketing digital: el marketing de resultados. Y es que el medio daba unaposibilidad que había que aprovechar: todo se podía medir (clicks, registros,ventas, segmentación, audiencia). La medición le permitía al anunciante no sólover los resultados de la implementación de sus campañas, sino que podíacontrolar el costo en relación a la acción que el consumidor debiera realizar(clic, completar datos, etc).

Durante todosestos años, las principales agencias se abocaron a trabajar en base a resultadosy a realizar campañas que puedan medirse. Sin embargo, un reciente estudio realizado en 2010 por el IAB deEspaña - Más allá del CTR; métricas depublicidad online- ha demostrado la desaceleración que se evidencia enlos índices de click que hace un consumidor -0.14% de noviembre 2004 a diciembre 2008. Elinforme indica que el Click Through Rate  no debe ser el único indicadorfiable a la hora de valorar las campañas de publicidad en Internet. Además,ofrece una serie de recomendaciones al anunciante con el fin de obtenerresultados óptimos en función de nuevas métricas que se tiene en cuenta. Se presentan dos situaciones: por un lado, es necesario comenzar a medir dedistinta manera lo que no es específico de resultados y por otra parte, espreciso pensar campañas con formatos enriquecidos que interactúen con elconsumidor y se diferencien de sus competidores.

Es así como el branding–la gestión de marca- ha comenzado a ganar terreno en lo que respecta ala publicidad en Internet. La evolución delmercado, el crecimiento de las marcas, las posibilidades de formatos que brindael medio y el crecimiento en inversión publicitaria on line, ha modificado la tendencia. Losanunciantes quieren seguir utilizando el medio para medir, pero es importanteque esas métricas se condigan con los objetivos de la campaña: se necesitanresultados pero también, medir la interacción que el usuario tiene con lamarca, la atención que le brinda, el tiempo que la mira, etc…

El branding permiteincorporar contenidos que sirven para estrechar lazos con el consumidor, yasí los formatos enriquecidos permiten una mayor vinculación de la marca con laaudiencia.
Hoy en día los estudios demuestran que cuando el performancemarketing va acompañado de acciones de branding, el rendimiento de las campañasaumenta, así como la interacción del consumidor y la recordación de marca. Branding yperformance forman una buena dupla que logra desarrollar la curiosidad delposible cliente.  La tendencia actual en la publicidad on line es creerque cuando se combinan se generan un mayor número de clicks, mayor número devisitas a la web del anunciante y una mejor recordación de marca.

Los anunciantes deben comprender que ambos modelosson muy interesantes y aportan beneficios a su marca. Por eso creemos que nodeben ser excluyentes. La sugerencia es que cada estrategia debe tener encuenta cuál es el objetivo del cliente con esa campaña. Por ejemplo: realizaracciones de Branding será más oportuno para un lanzamiento, mientras queperformance para algo que se pretenden resultados más atados al negocio en símismo.

Tal es esta tendencia que en las últimas semanashemos sido testigos de cómo Google – una empresaasociada al marketing de resultados-  comienza a interesarse por elbranding y los formatos enriquecidos al lanzar su campaña “Watch thisspace, donde promueve su red de Display (Banners,ubicaciones Rich Media, etc) para campañas de branding, sin hacer tanto foco enel performance como lo habían venido haciendo hasta ahora.
En resumen, la tendencia en publicidad on line para la mejorcampaña es lograr el equilibrio para su marca.

Por NataliaReina, Directora Regional de Antevenio LATAM.