Alto Palermo, presentó los resultados de una investigación de mercado que llevó a cabo para relevar datos sobre los patrones de consumo de las mujeres y su relación con la moda, la belleza y el resto de sus pasiones

El objetivo del estudio fue indagar en profundidad qué de qué manera el shopping llega a convertirse en verdadera “pasión femenina” y dar respuesta a algunos interrogantes: ¿cuáles son las pasiones de las mujeres y qué tiempo le dedican? ¿qué representa en su vida el hecho de “ir de shopping”? ¿con qué frecuencia los vistan y cuánto tiempo le dedican? ¿qué gratificación obtienen  a cambio?

Para el estudio, realizado bajo la modalidad de encuestas online, se tomó una muestra de 405 casos de mujeres de entre 20 y 40 años de edad, de NSE ABC1/C2/C3 residentes en la Ciudad de Buenos Aires. Del total de la muestra, el 76% son casadas, 21% solteras y 3% divorciada; 53% cuentan con trabajo full time, 32% part time y 15% no trabaja. Un 72% de la muestra tiene hijos.

Shopping y mujeres: el uno para el otro
No hay duda alguna que el shopping es “pasión de mujeres”, podría decirse que en dos sentidos: por un lado, es una acción  (comprar, consumir) por otro lado es un espacio para desarrollar otras prácticas complementarias a la compra (mirar vidrieras, almorzar, merendar, pasear, distraerse).
De hecho, del estudio se desprende que “hacer shopping” y “la moda” son, después de la familia, los viajes y los paseos las principales pasiones de las mujeres, especialmente entre el grupo de  entre 20 y 24 años y de NSE medios.

La pasión es contundente: al 89% le gusta “ir de shopping”, al 36% le gusta mucho y al 26% le fascina. Moda/Gratificación/Consumo/Paseo/Regalo/Comodidad aparecen como grandes conceptos que estimulan el hábito del shopping:

“Porque en ese momento soy yo eligiendo lo que me gusta. No dependo de nadie y nadie depende de mí, me encanta probarme y comprar lo que me gustó”
“Porque como generalmente ando corriendo de una lado a otro, cuando tengo un tiempito me gusta darme un gustito, algo para mí o para quien quiera mucho.”
“Es un paseo, veo ropa, me interesa la moda es un tiempo que puedo compartir con mi esposo, permite salir de la rutina y distraerte”

Datos complementarios: para un 74% el Shopping es su lugar habitual de compra y un 95% lo asocia con significaciones positivas; un 52% lo relaciona con la gratificación y la recompensa, pero también con el placer, el escape y la belleza.

La pregunta sería entonces: ¿por qué el shopping logra emerger como verdadera pasión de mujeres?
Catarsis femenina
La mitad de las mujeres entre 20 y 40 años sienten permanentemente que no les alcanza el tiempo para realizar todas sus tareas, que están sobre exigidas y que no disponen de tiempo para dedicarse a sí mismas.

Casi el otro 50% tiene esta sensación en ocasiones, con un incremento a medida que aumenta la edad: el 54% de las de 35-40 lo sienten “Todo el tiempo” vs 38% de las de 20 a 25 años. Las de mayor nivel socioeconómico son las que menos sienten la presión de las múltiples actividades. El 47% entre las de ABC1 lo siente “todo el tiempo” vs el 61% entre las de C3. Es decir, a mayor edad menos tiempo y a menos NSE, menos tiempo también. Sin embargo, y contrariamente a los que podría pensarse tener o no hijos, no es un factor que incida sobre esta variable.

Del estudio se infiere entonces, que por más que exista una diferencia de acuerdo con el NSE y la edad, el común denominador de las mujeres es sentir que no les alcanza el tiempo para realizar todas sus tareas, que están sobre exigidas y que no disponen de tiempo para dedicarse a sí mismas debido a una frecuente postergación de sus deseos individuales.

Esto se relaciona con un contexto de época, en el cual la mujer pugna por cumplir con su status multitasking (cuidar a los hijos y al marido, casa, carrera, cuidado personal), lo que eleva su estima, pero la lleva inexorablemente hacia el agotamiento. ¿Por qué? Sencillamente porque el hecho de haber ganado protagonismo en la toma de decisiones y en las esferas laborales no la eximió de sus tareas “tradicionales” aumentando así sus exigencias hacia sí misma.

La pluralidad de actividades hace necesario que el día se fraccione para dar respuesta a todas las responsabilidades y como consecuencia, establecer una jerarquía de prioridades donde siempre algo queda fuera.

El estudio permite advertir que la familia e hijos se consideran una verdadera pasión, indiscutible para las mujeres, que no resignan ni postergan en casi ningún caso, de manera que queda claro la entrega a la familia como una prioridad femenina. Así es como otros asuntos emergen como postergados, los vinculados con lo exclusivamente personal: estética y actividad física son de los más nombrados como “temas pendientes” pero no entendidos como pasiones en el sentido estricto.  Así es como  también encontrarse con amigas, estudiar o tomar algún curso y descansar, quedan pendientes.  En el terreno de las pasiones, a la familia y los hijos le siguen los viajes y el shopping como aquellos deseos a los que quisieran dedicarles aún más tiempo.

Shopping: esa pasión posible
El shopping ocupa el 3° lugar como pasión entre las mujeres (el 32% de ellas lo menciona) mientras que como deseo postergado sólo es indicado por 26% de ellas, ocupando el 7° lugar.

¿Qué podemos deducir de esto?
La mujer se enfrenta a la difícil tarea de responder a todas las responsabilidades que ha tomado con igual efectividad, lo que la lleva a un cansancio físico y mental.

En los 90´s, sin embargo, comenzó a gestarse un fenómeno que hace de alguna manera virar este ideal de la perfección femenina hacia una mujer más humana, más segura de sí misma, que asume la imposibilidad de cubrir sus múltiples tareas con efectividad, que entiende sus limitaciones y se hace consciente del poder de sus emociones, evitando imitar a los hombres e involucrando su propia sensibilidad en sus decisiones; una mujer que asume su cansancio, que aún llena de amor y protección hacia su familia y responsabilidad hacia su trabajo, acepta como paz interior que no podrá cumplir con todo, hará en cambio “lo posible”.

Una mujer que busca entonces un lugar entre ese ideal hiper-exigido y la frontera de sus posibilidades, entre lo público y lo privado, procurando espacios, actividades que disminuyan su nivel de autoexigencia y la anclen hacia ese bienestar tan postergado, sin descuidar sin embargo sus responsabilidades diarias.

Este nuevo status de lo femenino emerge asimismo en un clima de época donde se asume la necesidad de encontrar dentro de uno mismo el equilibrio necesario para vivir una vida más plena y feliz. Frente a un contexto que no brinda grandes certezas, el cuerpo se convierte en una entidad sobre la que sí se puede tener control. Es así que no es posible escapar de la responsabilidad sobre la propia búsqueda de bienestar. Un bienestar que llega con el equilibrio y con advertir las propias imperfecciones e imposibilidades. La búsqueda de este balance justifica ciertas “tentaciones” o “pequeños excesos cotidianos” a modo de rutinas compensatorias que ayuden a palear las exigencias de la vida cotidiana y “premien”.

De manera que entre tanto deseo personal postergado, el “ir de shopping” se inscribe dentro de la tendencia a la búsqueda del propio bienestar, porque se trata de una actividad que genera placer personal y a la vez es más accesible y fácil de concretar que, por ejemplo, jornadas de actividad física, estética, estudio o la planificación económica de un viaje.

Ecuación perfecta: placer sin culpa
El shopping no sólo aparece como una gratificación personal, también conlleva otros beneficios secundarios como “levantar el ánimo” (sobre todo en el grupo 20-24) y el factor práctico (por ejemplo resolver varias cosas a la vez) sobre todo en las mujeres mayores de 30.

En este sentido, el estudio refleja que el acto gratificatorio de la compra en el shopping tiene sin embargo a terceros como destinatarios privilegiados de las compras: los hijos. Alegrar y sorprender a otros aparece mencionado en un 81% como lo más satisfactorio de las compras destinadas a terceros. Sólo en segundo lugar aparecen, en orden de importancia, las compras para ellas mismas y en tercer lugar para la pareja. Las más jóvenes, sin hijos y de NSE ABC1 privilegian en cambio, las compras personales.

 La ecuación entonces, se resuelve satisfactoriamente para todos. Ir al shopping no sólo permite un momento de disfrute y gratificación personal posible sino que también involucra a esos otros tan queridos e importantes (la familia), destinatarios de regalos, sorpresas o que incluso pueden acompañar en el paseo. La compra, en ese caso, actúa como ese garante de impacto o alegría, que no sólo demuestra el cariño sino también demostrar interés por sus necesidades y procura el buen clima familiar.

El resultado es un regalo merecido, pero también compartido que se vive con felicidad y carente de culpas.

A primera vista
No hay duda de que el shopping es una pasión femenina. Más del 80% de la muestra admite haberse “enamorado” de algo visto en el shopping y no haber dejado de pensar en él hasta obtenerlo, un amor que claramente desciende con la edad.

Entre los placeres de comprar para sí mismas, los zapatos son los grandes protagonistas de la obsesión femenina por la moda, seguidos por los vestidos y las carteras.
Lo destacado en este idilio es el diseño, colores texturas. Es interesante notar que este vínculo amoroso no está condicionado por una ocasión de uso particular, sino que puede tratarse de una prenda  de uso cotidiano o también apta para momentos más exclusivos como festejos. Existe sin embargo, un nexo entre ese impacto amoroso y su beneficio posterior: entre las menores de 30 se afirma que ese “objeto de afecto” las hace sentir más felices, alegres, lindas o espléndidas mientras que entre las de más de 30 se suma el deseo de comodidad.

Alimentar la pasión
La pasión necesita alimentarse, del estudio se desprende que los shoppings son el lugar de excelencia para hacer las compras, con un 74% de las menciones.

De acuerdo con los resultados, las mujeres más jóvenes, de NSE C3 y con hijos son las que más tiempo transcurren en el shopping. Sin embargo, las que más gastan son las de mayor edad y ABC1.
La asistencia se realiza en general, con alguien más. La compañía más habitual es la pareja (53%), seguido de hijos pequeños (43%). Aunque un porcentaje importante elige ir sola (39%).

Entre las preferencias de las mujeres, Alto Palermo está dentro del top of mind de shoppings, seguido por Abasto y Unicenter. Los motivos de la elección se centran en la cercanía, la oferta de marcas y su acceso.

En el marco del estudio, se relevó también la percepción de las mujeres en los últimos cinco años respecto de la evolución de la oferta, diseño, calidad en los shopping y el interés personal por la moda y las marcas.

De la muestra se desprende que:
• La mayoría de las mujeres percibe un incremento en la posibilidad de elegir al ir de shopping así como también en la calidad del diseño de productos; sobre todo en el segmento más joven ABC1 y C2. Es notorio que la percepción se acentúa al bajar la edad y subir el NSE.
• Hay un mayor interés por la moda y en el placer de salir de shopping aunque sin cambios en cuanto a la importancia otorgada a las marcas.  La pasión por comprar claramente decae conforme avanza la edad, especialmente después de los 35 años aunque sin variación por NSE.
Female Shoppers: tipologías y segmentación
En indicador es contundente: 9/10 mujeres aman ir de shopping. La siguiente tipología intenta abordar 4 universos femeninos que se relacionan de manera particular con este tipo de consumo, con posibilidad de combinación intra-categorías.

Consumistas: mayoritario en ABC1
Relacionan el consumo con la felicidad. Más allá del producto comprado, la compra canaliza sensaciones de ansiedad, insatisfacción etc.

“porque me parece desestresante gastar mi plata”
“porque nos hace sentir completas, felices y olvidar nuestras penas muchas veces”
“porque me siento bien comprando”

Racionales: se incrementa con el NSE y con la edad
Lo bueno del shopping es que concentra muchas marcas y servicios (ropa – alimentación –cine – estacionamiento). Es práctico. Prefieren resolver rápida y eficientemente sus necesidades.
“me gusta ir cuando necesito comprar algo, pero no por demasiado tiempo, una hora y media máximo”
“me gusta ir porque tenés muchas opciones de locales y marcas concentradas en un mismo lugar, es un lugar agradable, seguro y con la opción de poder contar con los patios, cines y demás”
“es hago que hago para cubrir necesidades pero no compro compulsivamente”

Fashionistas: mayoritario en ABC1
Les gusta mucho la moda. El shopping es un lugar donde ver qué se usa, nuevas tendencias, qué ofrece cada marca, y poder comprar lo que está de moda.
“me gusta mucho la moda y comprar ropa. Me encanta cuando sale una nueva colección, comprar lo que se va a usar y estar vestida a la moda”
“adoro la moda”
“me encanta la moda, salir a ver las tendencias, dedicar un buen tiempo a eso”
Recreativas: mayoritario en C3
El shopping es elegido como lugar de paseo y ocio. Puede ser en familia o con amigas. Mirar vidrieras y tomar o comer algo, son las principales actividades.
“porque ir sola o acompañada es siempre una buena salida, me divierte mucho”
“el shopping es un paseo en familia y allí podemos encontrar todas cosas que nos gusten, entre ellas comer, comprar ropa y llevar a los nenes a los juegos”
“porque lo tomo como un lindo paseo y ahí hay ropa original que no se ve en negocios comunes”
Pero también la edad y NSE arrojaron resultados que llevaron a construir interesantes segmentaciones:
 NSE C3:

 Mayor nivel de stress y sensación de escasez de tiempo
 El shopping se usa para pasear y “levantar el ánimo”
 Van más acompañadas
 Es referente de moda

Más jóvenes:
 Para “levantar el ánimo”
 Mayor asociación del shopping como lo bello y lo trendy. Se busca obtener ese efecto en ropa y accesorios, privilegiando estos aspectos por sobre la comodidad.
 Mayor impulsividad en la compra

  NSE ABC1/ Adultas:
 Valoran más la eficiencia y funcionalidad del shopping, igual que la comodidad en la ropa.
 Van más exclusivamente a comprar y menos a pasear.
 Van solas
 Es lugar de consumo (la “moda” está en Palermo o Ferias de diseño).

Conclusiones:
 Las mujeres se sienten sobre-exigidas frente a los múltiples roles que les toca enfrentar, la sensación de falta de tiempo se traduce en la postergación de placeres personales.
 Hay una búsqueda de un equilibrio posible, la asunción de una mujer más humana que, sin descuidar ninguna responsabilidad, no se carga sobre sus espaladas la efectividad y perfección en todas sus actividades. Placeres pequeños, accesibles, rutinas compensatorias, actúan como válvulas de escape frente a la imposibilidad de concretar otras placeres auto-postergados no tan fácilmente alcanzables.
 Luego de la familia y los hijos  (placer – responsabilidad) y los viajes (placer no tan frecuente), el shopping aparece como la gran pasión posible, asociada siempre a sensaciones positivas como el placer y la gratificación.
 Ir de shopping se revela como un placer sin culpa: es un disfrute personal que compensa y premia a las mujeres frente a sus múltiples obligaciones y a la vez no relega a los demás porque los incluye en compras, regalos o la propia compañía.