La compañía traspasó las fronteras del país y se convirtió en la más grande de Latinoamérica. Hoy tiene un valor de u$s1.800 millones y cotiza en bolsa. Cómo se gestó uno de los pocos negocios que sobrevivió a la burbuja tecnológica.

“Cuando lo tengas en funcionamiento llamame que voy a invertir”. Esa fue la respuesta que el millonario estadounidense Thomas Hicks le dio a Marcos Alperín, CEO de mercadoLibre, en 1999.
El creador del sitio de compra-venta más grande de la región hacía su MBA en Stanford University cuando acompañó al empresario hasta el aeropuerto (el ratito que le dio para escucharlo) y le contó su proyecto.
Ya sabía que quería crear algo grande, que hiciera historia. En noviembre del mismo año se convocó a la primera ronda de financiación en la cual se consiguieron7,6 millones de dólares gracias a la entrada de grandes representantes del mundo de los capitales, entre ellos JP Morgan y, como prometió, también lo hizo Hicks.
En 2000 comenzó la expansión regional y en una nueva ronda de negocios realizada cuatro años más tarde obtuvieron 46,7 millones de dólares con la entrada de Goldman Sachs. Así comenzó el crecimiento sin escalas hasta el NASDAQ, en 2007.

El negocio

La composición accionaria de mercadoLibre está conformada hoy por los dueños originales, un 18% en manos de eBay (el más grande en este negocio) y el resto se encuentra flotando en la bolsa de valores de electrónica más grande de Estados Unidos.

La alianza con eBay les permitió dar un gran salto en América Latina. Además, adquirieron otros sitios especializados en la región, como el caso de deRemate.com, con excepción de Brasil y Chile.
El volumen de negocio en transacciones alcanzó en el último año los 2.750 millones de dólares, sin contar las categorías inmuebles y vehículos, las cuales no son contabilizadas por la empresa. En el primer trimestre de 2010 las transacciones alcanzaron los 880 millones de dólares.
La cantidad de usuarios en todas las regiones donde está presente es de 50,2 millones. “En 2009 hubo más de 3 millones de personas que vendieron productos y más de 9 millones que adquirieron a través de mercadoLibre”, explicó Nicolás Berman, VP de la compañía.

La cantidad de artículos que se vendieron alcanzaron los 29,5 millones en 2009 y este año, en tres meses, superaron los 10 millones, lo que muestra la tendencia creciente que mantiene continuamente el site.

“mercadoLibre está totalmente enfocado al servicio al cliente. Conecta comprador y vendedor con un promedio de 400 búsquedas por segundo”, agregó Berman.
Competidores

El vicepresidente, quien ingresó a la empresa en el momento de su fundación, se negó más de una vez a establecer un ranking en relación a los competidores regionales ya que, además de ser los más grandes, su negocio no se enfoca únicamente a la compra-venta.

“Está todo muy atomizado y no hay grandes referentes. Después de mercadoLibre se destacan algunos brasileros, como Submarino, Casasbahía y Americanas”, comentó Berman.
En cuanto a la propuesta de la cual es parte, cuentan hoy con tres productos adicionales al central: uno para realizar pagos en la web; otro para generar tráfico hacia algún sitio de ventas; y otro para dar vida a sitios de  comercio electrónico.

“Para empezar a vender algún producto se puede hacer en mercadoLibre o mercadoShop. Es libre, gratuito y permite en cinco minutos crear el propio espacio de ventas en la web”, comentó Berman.
Luego se creó mercadoClics, que permite llevar tráfico a un sitio propio. Es utilizado por Frávega; Walmart en Brasil; y Sony en México, entre otras marcas. Desde mercadoLibre se tracciona al usuario a los sites de los retails.

 La otra opción es mercadoPago, que funciona como medio de pago para quienes tengan un sitio de comercio electrónico.  Permite comprar y enviar o  recibir las adquisiciones realizadas en mercadoLibre como en cualquier otro sitio de comercio electrónico, dependiendo del país.
Cambio en la experiencia de compra

El mayor crecimiento de esta propuesta se dio por el interés de los usuarios en comprar productos de los rubros computación, electrónica y telefonía. Sin embargo, en cuanto fueron adquiriendo experiencia, se fomentaron otras experiencias en categorías del día a día, como indumentaria,  artículos para el hogar y hasta adornos para la casa.

“El negocio fue madurando y se convirtió en una comunidad que permite democratizar el comercio, desde los vendedores, por ejemplo un fabricante de cordones para zapatillas que raramente podría tener un negocio en Santa Fe y Callao, hasta el particular que quiere vender un tablero de ajedrez. Todos se comportan con las mismas reglas y lo que más vale es la reputación”, agregó el directivo.

Publicidad, branding e imagen de marca

Aunque la marca de la compañía está fuertemente posicionada en toda la región y el banco de inversión Credit Suisse acaba de posicionarla entre las 27 marcas del futuro, siendo la única de América latina, siempre hay que seguir trabajando para crecer.
“Tenemos un gran desafío porque la compañía cambió mucho desde el ’99. Antes eran subasta y usados y hoy la mayoría son productos nuevos a precio fijo. También tienen que seguir creciendo para llegar a mucha gente que aún no tiene experiencia en la compra online”, confirmó Berman.
El target se categoriza hoy en una división casi proporcional entre hombres y mujeres, de 18 a 45 años de edad.

En cuanto al branding, para fortalecer su imagen usan todas las herramientas que ofrece el mundo online y prueban constantemente nuevas opciones. “Somos muy amplios en el abanico de marketing online”, comentó Berman.

Entras las alternativas experimentan con adwords, buscadores (administran 60 millones de palabras), acuerdos con otros portales, redes sociales y e-mail marketing.
Por otro lado, tienen una estrategia en medios off line para quienes no son grandes adictos a la web. “Existe una pata en el marketing online y offline, aunque el boca a boca fue siempre nuestro principal aliado”, sintetizó Berman.

Por último, por medio de mercadoSocios, cuentan con socios que dirigen sus visitantes al sitio y ganan dinero por cada nueva compra, publicación y/o registro activo que realicen dichos usuarios referidos.

Desafío

Hace poco tiempo mercadoLibre desembarcó en Portugal. La posibilidad de expansión está siempre presente, pero también operan en muchos países por medio de eBay, por eso sus opciones llegan hasta donde el socio ya se encuentra.

“Nuestro mayor desafío no tiene que ver con la competencia actual sino con lo que puede venirse. Por eso estamos centrados en mejorar la experiencia de compra y la atención al cliente”, explicó Berman
Sus dudas pasan por preguntarse todo el tiempo cuáles son las páginas de entrada al comercio electrónico, o dónde irá el cliente si quiere comprar algo, aunque sea un local a la calle. Entre todos ellos están centrados sus competidores y ahí fijan los principales objetivos de conquistas.