En esta nota, Daniel Cohen, nos cuenta cuál es la situación actual del mercado en la Argentina y nos explica los beneficios de realizar acciones integrales.

El mercado del diseño de espacios en la Argentina, del que nosotros somos parte, se encuentra muy atomizado. De acuerdo con un estudio que desde Miller Zell nos realizamos a principios de este año entre las seis empresas que más facturan, y que a la vez son las únicas que han logrado una facturación superior al resto, no sobrepasarían el 20% del share.

Nosotros, por ejemplo, tenemos un 3% de participación en el mercado del diseño, que es similar al de otros actores de nuestras características. Sin embargo, es importante tener en cuenta que nuestros competidores en este segmento logran llegar a esa facturación diseñando también oficinas o espacios residenciales.

En relación con el mercado internacional, la Argentina está a la altura de la tendencia mundial en cuanto a diseño, con innovaciones basadas en ideas propias. El estilo SOHO, por llamarlo así, es propio de un microclima de autor que fue fundacional de la zona y que luego comenzó a atraer a las grandes marcas.

Hay otros aspectos en los que estamos un poco más lejos en comparación con EEUU y Europa como ser, por ejemplo la inversión en las instalaciones, aunque esto es algo que está directamente relacionado con el mercado local.

Sin embargo, existen marcas como Samsonite que se encuentran a la altura de la tendencia mundial, ya que arriesgan no sólo en el diseño, sino también en la materialización haciendo fuertes inversiones.

Este es un aspecto positivo, porque cada vez más empresas apuestan a sumar las diversas disciplinas para lograr una estrategia integral que es la base para llegar rápidamente al mercado y luego poder medir mejor los resultados.

Resultados con acciones integrales
Por esta razón nosotros creemos que la mejor opción es brindar un servicio integral que se puede dividir en cuatro etapas de aplicación: diseño estratégico, ajustándose a las necesidades específicas de cada producto o servicio y del target específico del mismo; adaptaciones, que incluye homologación de marca, adaptación de prototipos y de manuales de marca a los mercados locales; implementación, dirección de la obra y entrega llave en mano del local; y postventa, que es la etapa de auditorias y control de calidad y deterioros.

Trabajando de esta manera se obtienen ventajas corporativas como ser la homogeneización de criterios y lineamientos, reducción de tiempos, disminución de cantidad de intermediarios y comunicación directa entre todos los actores que intervienen en el proyecto.

Si bien es difícil realizar una estimación del retorno de la inversión que produce este tipo de proyectos, dado que el incremento de las ventas depende de diversas variables, lo que sí puede asegurarse es que las ventas suben, especialmente si el cliente es metódico en la implementación de acciones incluidas en un plan integral.

En nuestro caso, por ejemplo, ColorShop consiguió un incremento del 14% a partir del cambio de imagen que diseñamos junto con otras acciones de marketing y comunicación. Viamo, por su parte,  tuvo un 30% de crecimiento en ventas dentro de un plan de renovación que incluyó el diseño e implementación de nuevos locales por parte de MZ. En el caso de ESSO, alcanzó un 35% de incremento en venta de sándwiches, a partir de la implementación del “Sandwich Program” en tiendas Tigermarket (MZ realizó la adaptación).

El tiempo que se tarda en recuperar la inversión también es “a medida” del modelo de negocio. Se trata de una relación entre la inversión y la rentabilidad desde la cual se evalúa y planifica el retorno.

En nuestro caso solemos trabajar con inversiones en diseño que retornen de tres a seis meses.

Por otro lado, es importante destacar que este tipo de proyectos no se circunscriben únicamente a grandes empresas. Si bien nosotros hemos trabajado con grandes clientes a nivel regional, como Wal Mart en Argentina y Brasil,  ESSO en Argentina, Chile, Brasil, República Dominicana, Guatemala, Uruguay y Paraguay, WHSmith de Chile o Samsonite, son distintas las necesidades por las que se consulta: grandes empresas que buscan eficiencia y rapidez de construcción o el rigor en la homologación de los manuales de marca, empresas multinacionales que buscan un concepto de marca para el mercado local, marcas de trayectoria (con poca o gran cantidad de locales)  que consideran necesario lograr una imagen de marca homogénea y de impacto, marcas que se encuentran en crecimiento y que consideran que su imagen requiere un restyling o incluso marcas nuevas que recién están gestando su negocio e imagen