Se dieron a conocer los resultados del 'AgencyScope', el primero que se realiza en Argentina, conteniendo la síntesis de unas 200 entrevistas personales con anunciantes.

Este estudio, definido por sus realizadores como un profundo análisis sobre las tendencias de la industria publicitaria y la reputación e imagen de las agencias de publicidad y medios en la Argentina, permitió cotejar información sobre 225 cuentas de agencias de publicidad y 118 relaciones con agencias de medios. Los anunciantes opinan sobre cerca de 50 agencias de publicidad y 20 agencias de medios con presencia en la Argentina.
 
Algunas de las conclusiones fueron:
 
. La creatividad es la característica más destacada por los anunciantes para una agencia ideal.
. Los anunciantes argentinos son los más exigentes de Latinoamérica con la creatividad.
. Para el 98% es determinante o importante a la hora de seleccionar agencia, frente al 94% en Mexico o en el 96% en Brasil.
. El 74% de los anunciantes argentinos reconoce que su agencia les aporta creatividad original y el 69% que esa creatividad es eficaz (75% y 74% en Mexico, 63% y 73% en Brasil).
. El concurso es la forma más usada para la selección de agencia, y más del 42% los paga, muy por arriba de Mexico, Brasil y España (el 50% en USA). Cuatro es el número promedio que se convoca.
. Un contacto por mes es el que recibe un anunciante de otra agencia para hacer una propuesta de (al 45% le gusta recibir presentaciones de otra agencia para saber y conocer nuevas alternativas).
. Dado el elevado nivel de satisfacción sólo un 14% del mercado está pensando en cambiar de agencia.
. El 80% remunera por fee el resto por comisión y mixto. Un 24% ya tiene fijado un sistema de remuneración variable con su agencia. El 30% de los clientes prefiere relacionarse por proyectos, pero de esta forma es imposible lograr que las agencias tengan estabilidad y un nivel alto de calidad
. El 53% de las agencias les propone servicios integrados a sus clientes, pero un área en particular en la que se vislumbra confusión para el anunciante es la del marketing interactivo y digital. El 40% declara que se encarga una agencia digital, el 38,5% la agencia de publicidad, el 31,5% el propio anunciante, el 26,2% una agencia de servicios de marketing, y el 11,5% la agencia de medios.
. El nivel de creatividad original es alto en Argentina pero no se destaca tanto la eficacia de esa creatividad.
. Las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales
. Los anunciantes argentinos le dan importancia a los premios más que los españoles.
. El promedio de edad de quienes toman las decisiones es 37 años (una nueva generación a la hora de contratar o sacar una agencia).
. Transparencia es otra de las exigencias prioritarias para los anunciantes.
. Argentina es uno de los países donde las relaciones son más duraderas. El 80% de los anunciantes están satisfechos con su agencia.
 
Sobre la relación con las agencias de medios:
 
. El 84% tiene una agencia.
. El 60% remunera por comisión y el 40% por fee
. El 70 % de los anunciantes está de acuerdo que la Agencia de Medios es la que tiene que negociar con los medios vs el 91% de España.
. El 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% compra directamente.
. El 89% está contento con su agencia. Mas que México e igual que España
. La falta de transparencia vuelve hacer el motivo principal para cambiar una agencia, el costo/negociación y creatividad son importantes.
. La transparencia (93%) es el criterio más influyente a la hora de elegir una agencia de medios. Le siguen la capacidad de negociación, planificación y la innovación en medios.
. El 30% reconoce que la decisión es internacional, no obstante el directivo local recomienda un short list. Los trabajos realizados para otros clientes, experiencia previa, recomendación de colegas, y web, son las herramientas que más usan a la hora de la selección.
. El 45% dice que el departamento de compras participa en la selección de agencia. Es más alto que en México y España.
.La actividad comercial es mucho menor que en México y España.
. 5.2 años es el promedio de relación entre AM y anunciante.