A raíz de un artículo de opinión, firmado por Gonzalo Alonzo y publicado en Infobrand el pasado 08 de febrero de 2010, recibimos el siguiente artículo que nos acerca Alejandro Terzi, presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios, marcando la posición del sector. Como es costumbre en Infobrand, estamos abiertos a compartir el conocimiento en forma colaborativa; y es por eso que aquí reproducimos el artículo de CACEM.

Por: Alejandro Terzi
Presidente de la Cámara Argentina de Centrales de Medios.
www.centralesdemedios.com.ar

Realmente estoy sorprendido por el nivel de agresividad, insultos y falsedad histórica que tiene la nota publicada en el día de ayer sobre las Centrales de Medios. En los 36 años que llevo en esta profesión publicitaria, no recuerdo haber leído en un medio especializado de nuestra industria un nivel similar de violencia verbal.

El debate es útil y necesario por supuesto y el apasionamiento en las discusiones es una buena demostración de interés ya que sin dudas desde la apatía no se cambia nada pero la descalificación personal o profesional, la mentira y el insulto suelen ser recursos infantiles para llamar la atención, una atención que probablemente no tendrían, quienes utilizan esos recursos, si transitaran el camino adulto de los contenidos, las experiencias, las referencias históricas reales y por sobre todas las cosas, el respeto por los demás. 

Desde la psicología, la violencia suele estar asociada a experiencias de impotencia, por lo cual puedo inferir que al autor de la nota, algo grave le ha pasado en sus experiencias con alguna Central o Agencia de Medios, sin dudas, porque hasta donde yo sé, jamás ha trabajado en alguna de ellas ni en una Agencia de Publicidad, ni ha sido Creativo ni ha sido empresario publicitario con lo cual la única mala experiencia que quizás pueda haber tenido debe haber sido comercial y es evidente que no le ha ido muy bien, lo cual sinceramente lamento mucho.

Además, sorpresivamente,  toda la nota está plagada de errores conceptuales históricos. Las Agencias de Medios o Centrales, jamás tuvieron como mentores a las Agencias de Publicidad y las primeras organizaciones se originaron de forma totalmente independiente hace ya 40 años en diferentes mercados europeos,  en USA y hasta aquí en la Argentina teníamos algunos formatos primitivos de brokers.

 ¿De dónde salió eso de que las Agencias de Publicidad son mentores de las Agencias de Medios? Quizás sea falta de información porque en la década de los ’90 los Holding Group dominantes de la Industria y dueños de casi todas las marcas históricas de Agencias de Publicidad se vieron obligados a adquirir a aquellas redes independientes originales de Agencias de Medios o a lanzar sus propias marcas de Agencias de Medios independientes para defender y retener la parte del negocio que estaban perdiendo por no adaptarse a los cambios. Pero es un error histórico pensar que allí comenzó la historia, eso que se ve, fue la respuesta de las grandes corporaciones a lo que ya hacía 20 años que sucedía y solo reaccionaron globalmente cuando estas Agencias Independientes “tocaron” el mercado de USA, como siempre ha sucedido en la historia contemporánea. Y si tal como se afirma en la nota, “leer no mata”, es conveniente hacerlo antes de salir a afirmar con tanto énfasis errores conceptuales de semejante magnitud.

Yo comprendo que es mucho más fácil intentar explicar el mundo con la teoría bipolar del bueno y el malo, no hay nada original allí lamentablemente y muchos gobiernos y dirigentes en todo el mundo pretenden simplificar la realidad de esa manera pero, para desgracia de algunos, la realidad es algo más compleja y requiere de un poco mas de profundidad y serenidad interior para entenderla ya que difícilmente haya una sola y simple causa en los efectos de gran magnitud como han sido las múltiples razones de la aparición de organizaciones de servicios especializados como las Agencias o Centrales de Medios entre otras en la industria publicitaria. 

¿Realmente alguien piensa que el origen de las Agencias o Centrales de Medios es producto de profesionales de medios enojados o resentidos con las Agencias Creativas? No puedo creer que lo piensen en serio porque pretender resumir en chicanas  los 40 años de historia que tiene el origen  y evolución de las Agencias o Centrales de Medios es una simplificación grosera que ignora la historia y sería sencillamente gracioso e infantil, además de ridículamente absurdo, pensar que un grupito de gente enojada puede modificar un negocio global como la industria publicitaria, con semejantes corporaciones dominantes detrás, ¿no le parece?

Después podemos coincidir en que uno de los males de nuestro tiempo es la priorización del interés financiero por sobre cualquier otra cosa. Lo comparto sin dudas y también puedo coincidir en que hay Agencias o Centrales de Medios, al igual que Agencias de Publicidad, Laboratorios, Corporaciones Digitales y analógicas, Sanatorios, Servicios de Seguridad y muchas otras organizaciones a las que solo le interesan sus réditos financieros sin importarles en absoluto la gente, la profesión, el mercado o la sociedad de la cual se nutren. Pero lamentablemente este fenómeno, a mi entender,  es parte de los efectos no deseados de la globalización y afecta a muchas actividades, no solo a la profesión publicitaria y además justamente se origina en la desmedida ambición que motiva a muchos altos ejecutivos de empresas que cotizan en las bolsas y se ven obligados por la dinámica feroz de ese negocio a obtener cada día mayores y más rápidas ganancias para sus inversores porque su expansión internacional depende justamente de esos inversores y así caímos en la última crisis producto de la confusión que implica el concepto de que “el fin justifica los medios” y del patético pensamiento de corto plazo que no repara en nada con tal de generar resultados en la inmediatez.

La globalización, que es un fenómeno muy interesante y beneficioso en muchos aspectos, también ha generado como “daño colateral” la irrupción de los códigos de especulación financiera en muchas actividades que antes eran profesiones y no industrias.

Pero afirmar lo que afirman desde allí, es como pensar que porque la medicina es un negocio, todos los médicos son “mercaderes de salud”, una exageración ignorante que además insulta a muchos profesionales publicitarios que somos especialistas en medios y que tenemos organizaciones compuestas por profesionales de marketing, de sociología, de estadísticas, de medios y de muchas disciplinas mas que conforman los nutridos planteles de los staff de muchas de las Agencias o Centrales de Medios que hoy operan en la Argentina.  Ahora yo me pregunto, si las virtudes o beneficios de una actividad son tan claros y obvios, ¿por qué se utiliza el recurso de la agresión y la descalificación de los demás para destacarlo?

También se debería saber, que en el mercado argentino, muchas Agencias de Medios trabajamos estrechamente en equipo al lado de Agencias Creativas y nuestra actividad profesional, sin dudas, colabora en que puedan brindar mejores servicios a sus clientes y defender sus cuentas de los depredadores que existen en toda actividad de negocios y en todos los mercados del mundo.  Para más información, las Agencias Creativas ni son tan naif como las describen en la nota ni son tan indefensas ni tan “víctimas”.

El mundo cambia y cada vez más rápido y el mundo digital lo sabe muy bien, ya en 1993 estuvo en Buenos Aires, en el marco de un ciclo de conferencias en la región, el Editor de la prestigiosa revista Advertising Age de USA, Joe Capo, y produjo un gran impacto cuando frente a toda la comunidad empresaria de la publicidad de aquellos tiempos, sentenció a las Agencias de Publicidad a cambiar o morir producto de la fragmentación de las audiencias, las bajas de los presupuestos y la actividad de las Agencias de Medios.  O sea nada nuevo esto de los cambios, es justamente la característica de nuestros tiempos y las Agencias de Medios nacieron al calor de esos cambios y como una necesidad del mercado y no como el capricho de unos chicos ofendidos, ¡no seamos tan ingenuos por favor!.

También comparto que hay que apoyar al IAB y desde la CACEM (Cámara Argentina de Centrales de Medios)  lo hacemos constantemente al igual que con todas las Cámaras u organizaciones representativas de todos los sectores de la industria publicitaria que estén interesados en trabajar conjuntamente para intentar elevarnos por encima de nuestra diferencias,  pero trabajar para mejorar nuestra industria y cuidar el mercado del cual nos nutrimos, con mayor o menor éxito dependiendo los momentos, pero con la convicción de que transitar el camino es ya todo un logro en los tiempos que corren y el camino siempre es largo.

Casi todas las Agencias de Medios globales tienen sus redes digitales y las Agencias de medios locales hacemos lo que podemos para avanzar, abrimos nuestras áreas digitales dentro de la organización y por supuesto, algunos,  tercer izamos alguna parte de la actividad digital pero no veo el problema que tanto parece indignar. Hace tiempo la biología y la neurología han descubierto que no existe una sola inteligencia, que hay varias inteligencias en los seres humanos.  También la fragmentación y las nuevas tecnologías generan la necesidad de especialistas al igual que en la medicina, por lo tanto hoy en día, una empresa o profesional que logre la habilidad de articular distintas inteligencias está ya brindando un servicio de alto valor para sus clientes en cualquier actividad en la que se desempeñe y también en publicidad, claro está.