El rapto de la estrategia y presupuestos publicitarios. Este es el título de la nota que realizo Gonzalo Alonso donde repasó la historia de las centrales de medios y como llegaron a imponerse económicamente frente a sus mentores, las agencias de publicidad, todo esto en plena revolución digital.

Ayer nos quedamos en porqué los clientes en definitiva le quitaron a las agencias de publicidad el negocio de la compra de medios, que por cierto esEL negocio del que más ganaban.

Hablamos que esto se debió a muchos abusos en el uso de presupuestos y al maltrato del personal que se encargaba de la función de “Medios” dentro de agencias.

Al pasar esto vinieron dos reacciones, la primera fue que la gente de “Medios”, resentida por años de maltrato vio una ventana de oportunidad y algunos de inmediato saltaron a ofrecerle el servicio a los clientes.

Esta primera reacción fue negativa, pero no un golpe letal, ya que la mayoría de estos personajes no tenían idea alguna de cómo tratar a los clientes, y mucho menos como cobrarles o hacer negocios duraderos y escalables.

La segunda repercusión, y la más grave desde mi punto de vista, fue cuando los dueños/socios de las agencias de publiciad decidieron simplemente abrir su propia central de medios, pasando a la gente que trabajaba en medios (dentro de la agencia), a una nueva estructura dedicada 100% a la compra y negociación. Para asegurar el control del negocio, la mayoría de estos genios pusieron a personas “de confianza”, que si sabían cómo hacer negocios con los clientes y sostener el negocio.

Más o menos 20 años después de este segundo fenónemo, las Centrales de Medios han mandado al verdadero carajo a las agencias de publicidad, tratando con el cliente no solo acerca de la pauta de medios, sino de la estrategia creativa y posicionamiento de las marcas. Para ser más crudos, hoy por hoy hasta la agencia más grande es una “boutique creativa”, que ejecuta sobre los formatos que la central y el cliente ya han acordado.

El problema más álgido de esto es que desde hace muchos años las agenciashan dejado de agregar valor a las marcas productos y servicios, más allá de los destellos creativos que nacen en ellas y que honestamente también han bajado de calidad e impacto, entre otras razones por tener las manos atadas a lo que les dicen deben de hacer.

Como dirían en Argentina, las centrales traen de hijos a las agencias, ni les contestan el teléfono en la mayoría de las ocasiones. Lo que es peor, dentro de las mismas centrales, es decir, la parte “tradicional” del negocio, no le interesa el crecimiento de la parte “digital”; porque desde un punto de vista de volúmen los medios online representan tan ínfima ganancias que no quieren saber nada de el.

Online es un “hobbie” caro para las centrales de medios.

Ni mencionar el hecho de que a las Centrales les importa un carajo aprender cómo negociar, comprar y pautar medios digitales. La gran mayoría de ellas tercerizan este trabajo sin que el cliente siquiera lo sepa, lo que ha provocado que agencias digitales con gran talento, pero sin los recursos económicos de una Central, desaparezcan a la sombra de esta última; una vergenza completa.

Otra cosa que no podemos obviar es el hecho de que el negocio de las centrales de medios NO es publicitario, es financiero; de modo que esos mismos bichos que se sentaban en el rincón de las agencias de publicidad en los 80’s y 90’s, ahora siguen pero como los protagonistas de la Central, con su Excel abierto todo el día y manejando los mismos métodos mediavles de medición con IBOPE y las demás pandillas de gángsters mediáticos.

Hasta acá llega la parte de historia de como una Agencia a perdido tanto valor de cara al cliente que le cuesta cada vez más trabajo cobrar su aporte, especialmente cuando ya no manejan nada de estrategia y sólo ejecutan…toma-pedidos digamos. Pero, que pienso yo pasará…

1. Los anunciantes se darán cuenta que las Centrales los roban igual o peor que las agencias, con lo cual el modelo se desvirtúa completamente.
2. Las Centrales jamás entrarán de lleno al mundo digital, obligando a las agenciaas y anunciantes a contratar profesionales que saben como maximizar presupuestos, sin comisiones por compra, sino por resultados claros pactados con anterioridad.
3. No muy lejos de hoy, el reducido inventario de medios masivos como el de la TV se ajustarán a la realidad de la baja de audiencia e impacto, por lo que se moveran no a modelos de CPA, pero si probablemente a un modelo de subasta (tipo Google), donde dejarán de prostituir sus tarifarios de forma obscena y tendrán que trabajar para obtener verdaderos resultados.
4. El ecosistema digital, soportado en primer plano por el usuario, hará que las agencias de publicidad cambien su modelo por completo, dejando ego y glamour a un lado, por publicidad digital efectiva que además hace gran sinergia con el resto de medios offline, y actividades BTL.
5. Los dueños/socios de agencias “tradicionales” van a apoyar cada vez más el movimiento digital, auqnue sea para meterle el pie a las Centrales y recuperar la estrategia de marcas productos y servicios. Esto, creo yo, ocurrirá de la mano con los consultores, agencias y medios digitales.

Se acabó la joda, o por lo menos se les está acabando. Es muy gracioso ver a las grandes Centrales canibalizarse clientes por hacer descuento de uno o dos puntos de comisión sobre compras de medios. Más chistoso es ver cuando pierden dinero, tan solo para quedarse con el cliente.

Está clarísimo que la dictadura va a caer pronto, pero no va a ocurrir espontáneamente. Debemos apoyar a instituciones como el IAB y el AMIPCI(por mencionar dos); todos debemos de estar al día en la data de estos“nuevos medios”… señores digital NO es un medio “pequeño” o “de baja penetración” en LATAM, lean por favor antes de decir estas idioteces.

Los “medios importantes” no son los que sugieren las centrales normalmente, al menos si por importante entendemos que lo que buscamos es cambiar hábitos, percepciones, activación o venta de marcas productos y servicios. La única creatividad que puede ofrecer una central, es la creatividad financiera, que en muchos de los casos resulta ser hasta ilegal.

Al final del día el “peer” (léase usuario), es el que manda y dice que quiere consumir y cuando lo quiere consumir… y esto es lo que creo yo va a moldear de nuevo a la industria publicitaria regresándola a lo importante: comunicar correctamente.

Y esto útltimo pasará mucho antes de lo que muchos creen, por más presupuestos que manejen o ignorancia que transmitan a sus clientes.

Capos de las centrales: leer no mata, saber interpretar data requiere de pensamiento estratégico de comunicación (no financiero), no los quiero ofender, pero siguen pensando que nuestra región está en las cavernas digitales…¡qué equivocados están!

Señores creativos de agencias, sean los héroes expresándose en este gran medio y sus diversas plataformas; últimamente he visto cosas que me llenan de esperanza, sigan adelante, encaren a sus clientes y demuestren que ser creativo también es llevar la batuta de lo que es CORRECTO hacer, más allá del anuncio en el Super Bowl.

Autor: Gonzalo Alonso
http://gonzoalonso.com/el-rapto-de-la-estrategia-y-presupuestos-publicitarios-3a-parte