Los ex Draftfcb, Pablo Poncini, Santiago Olivera, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda planeaban lanzar agencia propia. En el camino Gerard Govaerts, presidente de TBWALatinoamérica, les ofreció encabezar la filial local de la red.

Pablo Poncini como Presidente, Santiago Olivera, VP; Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda, Directores Generales Creativos son la nueva cúpula TBWA, un equipo consolidado profesional y humanamente desde el 2005, cuando se hicieron con logros como conseguir que FCB tuviera un destacado lugar en el podio creativo y más tarde, al ser parte de la fusión entre FCB, Lowe y Draft BTL para crear Draftfcb, con excelentes resultados en el mercado local. Su intención original era lanzar un proyecto independiente, sin embargo, el destino los llevó a cruzarse con Gerard Govaerts, presidente de TBWALatinoamérica, quien les ofreció formar parte del nuevo proyecto de la red, que incluía darle un nuevo impulso en la región. La fusión resultó en una asociación en la que cada uno de los socios tiene el 10% de la filial de Argentina y el 60% restante pertenece a la red. Conversamos con Pablo Poncini para analizar los alcances del proyecto que tiene al cuarteto creativo como protagonista.

¿Fue el destino entonces que se cruzara Gerard?
Y sí, nosotros estábamos planeando irnos, como nos fuimos finalmente, pero el plan que teníamos era armar una agencia propia, incluso era más que pensarlo, dado que estábamos diseñando el plan de negocios. Fue una gran casualidad –o causalidad- porque TBWA estaba en búsqueda de nuevo management, nos cruzamos e hicimos sinergia: nosotros nos encontramos con un gran agencia, brillante como es esa y ellos se encuentran con un equipo consolidado, con un proyecto, que es mucho más fácil que contratar un gerente. Siempre quisimos seguir juntos y esta propuesta nos da esa posibilidad.

¿América Latina estaba fuera del foco de la red?
En realidad no se le prestaba mucha atención a América Latina, era una agencia súper fuerte en Estados Unidos y Europa y si bien estaba asociada en forma local con agencias no había una cuestión centralizada ni objetivos formales y el horizonte es posicionar los destinos de la agencia en la región así como lo está afuera. Este cambio en Argentina es un paso para el cumplimiento de los ambiciosos objetivos que TBWA se impuso cumplir en América Latina. Entre los cambios en la región estuvo la designación de Gerard, la compra de Lew'Lara en Brasil y la apertura de TBWALatin America en Miami, el próximo paso es éste.

¿Cuál será el rol de la filial en la estrategia global?
La nueva oficina de Buenos Aires va a jugar un papel clave. La creatividad en todas sus formas y el desarrollo digital, son dos de los pilares principales. Con clientes como Pepsi, Sony, Energizer, Masterfoods, Apple, Nissan, Adidas, TBWA hoy tiene como objetivo crear desde Buenos Aires para toda la región y también para el mundo. Nuestra creatividad es reconocida en todas partes. Gerard reconoce que a la red le faltaba un mayor aprovechamiento del talento local y por eso este paso fundamental.

¿Qué papel jugará lo digital?
Nosotros hace rato que no llamamos más BTL a lo digital, ya es una pata más de la estrategia, decirle “vamos a darle mucha bola a lo digital” hoy es lo mismo que decir “hay que darle mucha bola a la tele”, la idea es que sea algo cotidiano y que desde aquí podamos darle soporte a la región en todos los canales.