Con el escándalo mediático en que se vio envuelto tras su accidente, muchos anunciantes cancelaron sus contratos. Qué pasa con el branding amparado en celebrities cuando algo hace ruido con la imagen de las marcas.

Tiger Woods fue el centro de atención de todos los medios de comunicación por casi dos semanas, luego de estrellarse con su Cadillac Escalade en las cercanías de su casa de la Florida, el pasado 27 de noviembre. Desde ese momento, se sucedieron una serie de eventos que pusieron al descubierto los “secretos” de su vida personal, dejando a juicio público ciertas transgresiones a su matrimonio, que el propio deportista admitió como ciertas. De ahí en más, al festín mediático siguieron las lógicas consecuencias: un daño a la imagen pública de Woods que finalizó con la ruptura de la mayoría de sus contratos publicitarios y el alejamiento del deportista del golf, hasta nuevo aviso. Los principales anunciantes vinculados con el golfista retiraron del aire inmediatamente todos los comerciales que contaran con la presencia de Woods desde lo ocurrido, según información de Nielsen Co., lo que incluyó el monitoreo del prime time, noticias, late night shows y programas de deportes.

Branding en primera persona
Accenture PLC fue el primer gran sponsor en suspender el contrato con la estrella del golf. La decisión significa un gran paso para la firma que tuvo como embajador de marca al deportista por años. Incluso, muchos consumidores no están familiarizados con los servicios de la compañía pero sí la conocen a través de la imagen de Woods, que adicionalmente tiene acuerdos publicitarios con Nike, Procter & Gamble, PespiCo y  Tag Heuer, entre otros. Justamente, esa afiliación tan cercana con el deportista es el motivo del corte en la relación, indica el Crisis Marketing Consultant Eric Dezenhall. “Si sos una compañía involucrada en un negocio que muchos desconocen, eso le da a tu vocero mucho más protagonismo, pero si vivís del ídolo también podés morir con él. Los ejecutivos de Accenture se dieron cuenta que iban a tener que estar 24 horas al día hablando de Woods y lo sucedido, no tuvieron mucho opción”. Para el especialista, el aprendizaje de lo ocurrido con Accenture tiene que ver con no tomar la figura de un ídolo como centro de su comunicación. “Seguramente tendrán que empezar a hablar más de lo que hace la compañía y menos en apoyarse en un ícono del deporte o celebrity popular, porque ocurren estas cosas, que luego es muy difícil revertir” agrega.

PespiCo dice adiós
PepsiCo Inc. no sólo retiró los spots y las comunicaciones sino que dejó de comercializar una bebida que llevaba el nombre de Woods, aunque la compañía indicó que el alejamiento de la imagen de Woods se había pensado con meses de anterioridad y que nada tiene que ver con los recientes eventos que envolvieron la figura del deportista. PepsiCo alegó que discontinúa el contrato del producto Gatorade Tiger Focus y otras bebidas de la cartera para dar lugar a nuevas líneas de producto. "Decidimos meses atrás este nuevo camino, queremos innovaciones para 2010” apuntó la vocero de Gatorade, Jennifer Schmit. Según los datos relevados de PepsiCo, Gatorade Tiger Focus no tuvo el éxito esperado: en los diez primeros meses de 2009 el volumen de ventas bajó un 34% respecto del año anterior.

La otra mejilla
Por su parte, Gillette siguió poniendo en el aire spots protagonizados por Woods. “Gillette, unidad de Procter & Gamble, no retirará ningún comercial del deportista, continuamos con el esquema como se planeaba y con las estrategias de marketing diseñadas” indicó Michael Norton, vocero de Gillette. Avisos y promociones que protagoniza el deportista continuaron online en el website de sponsors como Nike Inc. Los voceros de Nike, Gillette, Electronic Arts, TLC Vision Corp. reforzaron que no modificarán la relación contractual con Woods. En esta línea, el tratamiento del “suceso Woods” va más por aceptar las consecuencias que tienen las acciones de un ser humano –más allá de su figura pública- y utilizar ese traspié para humanizar el mensaje de las marcas. “El tiempo todo lo cura. Si él tiene la capacidad de volver y triunfar en lo suyo, la situación se revertirá en menos tiempo del que se cree. Hay un punto en que la gente perdona a sus ídolos y dicen “es suficiente” pero antes tienen que verlo sufrir y pagar, financiera y emocionalmente. Ya volverán los tiempos felices y los nuevos contratos” concluye Dezenhall.