El publicitario está en transición. En 2010 dejará de conducir los destinos de Grey Argentina y entretanto reflexiona sobre cómo ve el negocio publicitario. Desde el fenómeno de La Salada hasta los nuevos medios.

Nos reunimos con Marcelo Delbarba en plena etapa de transición. Ya oficializó en octubre pasado su retiro de la presidencia de Grey Argentina pero aún no develó cómo encarará su desarrollo profesional de aquí en más. Sea como sea, y mientras dura este interregno (que en principio se prolongará hasta enero 2010), el publicitario se permitió reflexionar sobre el estado del negocio. De una extensa charla extraemos algunas definiciones básicas que son las que moldean su visión y que seguramente estarán presentes en su nuevo emprendimiento.

Invertir el proceso
“Yo creo que hay que pensar las campañas publicitarias de un modo invertido, partiendo desde el punto de venta para llegar a la pantalla o a los medios masivos. Esto es algo diferente a lo que podríamos considerar como el proceso habitual por el cual se baja desde lo masivo a las acciones o activaciones en el punto de venta”.

Compra y consumo
“Hay que distinguir entre comprador y consumidor. El primero es el que directamente toma el producto en la góndola y lo compra, generando el primer momento de verdad. Pero también hay que considerar al consumidor. Por ejemplo la madre compra un producto para el hijo que finalmente es el consumidor. Y para este chico hay que pensar en incentivos y acciones específicas y también considerando que tiene que tener estímulos en el propio punto de venta”.

Base de la Pirámide
“En el mundo se está prestando cada vez más atención a los sectores de bajos recursos pero que tienen capacidad de compra. Forman una masa crítica que es clave para las grandes marcas. El fenómeno del microcrédito es importante y es activador del consumo. En general hay muchas cosas que antes se consideraban como un chiquitaje y hoy se tienen que rever. Y veamos lo que pasa con La Salada”.

Viralización del Talento
“Es importante que al punto de venta se lo enfoque desde una visión creativa. Hay que sumar sociólogos, antropólogos y otros profesionales de ciencias sociales para escuchar sus insights y aplicarlos en todo el proceso. Tenemos que saber lo que pasa en las casas de los consumidores, sus hábitos y conocerlos de un modo un más directo no solamente por lo que puedan manifestar en una encuesta o focus group”.

¿Trucho?
“Hoy hasta cambió el concepto de lo trucho. Cambia el paradigma. Hasta los sectores más acomodados no caretean y se jactan de que consiguieron una ganga de Nike o Rolex truchos. Se están valorando los canales marginales. Antes era vergonzante y ahora parece un signo de inteligencia no darle tanta importancia a las marcas. Lo que antes se ocultaba o no se confesaba o se exhibe con orgullo. Esto hay que tenerlo en cuenta…”

Marcas cercadas
“Las marcas están cercadas por la exigencia de los consumidores. Cada vez hay más exigencias y la gente se hace oír a través de las redes sociales y los otros nuevos medios. Ya no se puede tampoco pensar en alternativas que convenzan a todos y que se bajen a nivel global. Hay que saber qué pasa en cada contexto específico. No es lo mismo pensar en lo que pasa con una marca de cerveza a nivel global desatendiendo lo que pasa en el punto de venta con los almaceneros o los otros canales tradicionales. En este contexto hay que considerar que la pauta en medios tradicionales está en un estado crítico y merece revisión”.