Una se tiró a la pileta y tuvo que retirar su campaña, la líder embandera los barrios y las provincias con su logo reformateado, otra vende barrillitos por la web y otra reivindica la calidad.

Comunicacionalmente, las cervezas son un rubro maduro donde las campañas “tradicionales” o “básicas” tienen que estar sí o sí bien hechas, y luego cada marca tiene  que ganar alguna especialización. Hay distintos segmentos que se ponen en evidencia en la góndola a través de las diferencias de precio (igual que pasa con los vinos, aunque acá el abanico es más chico). Hay marcas mainstream como Quilmes, que también compiten “más arriba”, como hace Quilmes con sus variedades (Bock, Red Lager y Stout). Esta marca es desde hace años la líder indiscutida de la categoría, con un share que la despega de Brahma y de Budweiser, y su foco a nivel de los conceptos, los recursos y las ejecuciones pasa por “no dejar afuera a nadie, ni popular, ni tampoco exclusivo”.
Cuando el calor llega, todas las cervezas sin excepción se lanzan a conquistar a los consumidores. Y entonces es el momento de reforzar sus posicionamientos, diferenciarse, y vender más botellas. Es la época de las campañas grandes, y las repercusiones también fuertes. Para bien o para mal. Algo de esto último le ocurrió a Isenbeck con su reciente campaña Pileta de Cerveza. La campaña creada por Santo incluía el evento para tirarse en una pileta real llena de cerveza, promo a través de un sitio y mensajes SMS y acciones en las principales redes sociales. El fuerte impacto incluyó algunas voces que dijeron que promovía el consumo excesivo de alcohol y la campaña que buscaba desarrollar el concepto de Elegancia Salvaje quedó stand–by.

Moviendo la web
Heineken comenzó la temporada pensando en las Fiestas y en la red de puntos de venta. A sabiendas de que el 80 por ciento de sus ventas locales corresponde a botellas de litro, y que esto se vincula con el gusto por compartir y el consumo doméstico que crece, la marca apostó a impulsar las ventas de su barril “Keg 5L”, de cerveza tirada.  Durante diciembre, la campaña “Cuando quieras, donde quieras” (creada por el área digital de Ogilvy) comunica que el barril está en supermercados, autoservicios, vinotecas, bares, restaurantes y en Internet, donde se puede adquirir a través del sitio de la marca para consumo propio o para regalo. Agustín Sporleder, jefe de producto, cuenta que “estamos pautando en los sitios más afines a nuestro target en Internet, e implementando acciones en Facebook y en los blogs de mayor relevancia”. Heineken se basó en la tendencia a consumir el barril en las ocasiones especiales, como las Fiestas, debido a su precio de producto importado y a su tamaño. Vio la ocasión de aumentar las ventas y también la recordación del barril, en base a facilitar el acceso al producto, sumando más puntos de venta. Es que la red de distribución es un aspecto fundamental que influye el negocio y el posicionamiento de cada marca de cerveza. “A 48 horas del lanzamiento de la campaña, ya habíamos vendido sólo por Internet 100 unidades del Keg 5L”….

Discurso diferencial
La nueva campaña de radio y televisión de Schneider a cargo de Ogilvy resalta el producto y la calidad de tradición alemana, en un tono más lineal que el acostumbrado por la marca. Este fue un año de “fortalecimiento de las bases de la marca”, anclado en la calidad de la cerveza y en el origen alemán de su receta, que son las razones por las cuales “tenemos un producto superior dentro del segmento mainstream”, señala a Infobrand Pablo Beltrán, Brand Manager. “Cuando analizamos la situación de la marca y testeamos el producto, los consumidores, tanto nuestros como de la competencia, dejaron a Schneider muy bien posicionada dentro del segmento, como una cerveza más rica, con más cuerpo, una espuma mejor (mas cremosa) y con más sabor. Esta es la base de la marca”.
Actualmente, Schneider “está en un camino que va de ser una marca muy fuerte en provincias del litoral, hacia una marca que quiere ser muy fuerte a nivel nacional y tiene buenas bases para continuar su desarrollo”. En tanto, Beltrán destaca que “por el tipo de mensaje que estamos dando de calidad, creemos que lo mejor es ser directos y simples. Una vez que el concepto se encuentre sólido en la mente de los consumidores, analizaremos la posibilidad de continuar avanzando hacia un terreno más emocional”.

Un logo líder que se banca solo
La campaña de Quilmes que está ahora en el aire con la creatividad de Young & Rubicam, iba a funcionar como una previa al verano. Sin embargo, por su gran repercusión, se perfila ya como la esperada año tras año campaña del verano de Quilmes, con nuevos comerciales y piezas. Martín Mercado, DGC, destaca que “rescata los orígenes y el sabor, sobre el que cada tanto está bueno hablar. Un aspecto nuevo es la incorporación de las variedades como parte de la familia. Con el tiempo, Quilmes va incorporando ocasiones en las cuales comunica, como el Día del Amigo, en que los consumidores hoy esperan la campaña de la marca. Para Quilmes, este fue un buen año comunicacional, en el cual ganó varios premios”.
El “concepto grande” de la campaña actual, se activa además con acciones como cartelería de las canchas (que anuncia los lugares de donde provienen los equipos que disputan cada partido) o el lookeo de los camiones de reparto con los nombres de las localidades donde llegan. Más merchandising.
Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam, analiza que “en el mix de medios y herramientas de una marca de cerveza y otra, hay territorios comunes, como la presencia en la televisión, la vía pública y la radio, dependiendo de la evolución del consumo de medios. Y hay terrenos propios. Quilmes tiene la exigencia, más que las otras marcas, de estar en la costa, los bares, el Mundial, los centros de esquí. La gente espera el comercial del Mundial de Quilmes, y de otras marcas de cerveza no lo espera. O desde 2007, una nueva exigencia es la campaña digital del Día del Amigo”.

Cada cual con su tema
Brahma en cambio, se adueñó por ejemplo del Carnaval de Gualeguaychú. “En el caso de Quilmes, los mensajes más segmentados tienen que ver con las actividades, como el Quilmes Rock. O el Mundial de fútbol, más amplio. O el apoyo a los Pumas, o las acciones en los centros de montaña”. Mientras Brahma se asocia a la seducción y lo masculino,  Budweiser tiene abiertos más canales, algunos centrados más en los atributos de producto y otros más en lo actitudinal. Quilmes, más allá de que su última campaña, se enfoca en el sabor, se asocia al concepto del “Encuentro”.
La relación de estas marcas con los nuevos medios todavía es incipiente. Además de la campaña del Día del Amigo de  Quilmes, Schneider dio este año algunos primeros pasos. “Este año ingresamos a este mundo con una propuesta simple pero efectiva en la que relanzamos nuestra página y tuvimos continuidad con acciones virales, todos los meses, entregando producto y merchandising de buena calidad a participantes de nuestra base de registrados. Así pudimos triplicar la base e interactuar cada vez más y mejor con ellos. El mundo digital es el puente que nos permite interactuar constantemente con todos nuestros consumidores que están en todo el país. Este medio jugará un papel cada vez más importante”, asegura Beltrán.
Slosse señala que en 2009, “tuvimos más actividad que los últimos años, más campañas y la búsqueda de no andar por los mismos formatos. Hoy existen cosas que parecen dadas, pero que se fueron sumando y hoy hay que sostener”. Lo dicho por Quilmes, perfectamente vale también para el resto de la categoría.