Redoblan la apuesta premium con una activación 360 donde se legitima el valor de la herencia francesa para los espumantes. Un Big Event, fiestas on trade y una nueva campaña publicitaria completan la brand platform.

¿Por qué “premiumizar” fue la consigna para Mumm? Como una de las únicas dos bodegas del país que se dedica a la producción exclusiva de espumantes, la marca observó ciertos movimientos y cambios en el mercado que le indicaron que era tiempo de apostar por un reposicionamiento. “Quizás hubo estrategias a lo largo de los años no del todo adecuadas, creemos que la marca tiene un montón de potencial, esto de apoyarnos en la herencia francesa, que tiene todo este know how y expertise francés que valida mucho más el status de un espumante” señala Mariana Tiscornia, Brand Manager de MUMM. La marca entonces reforzó su posición y su portafolio a nivel nacional y regional, trabajando en un proyecto completo de premiumización o brand platform que empezó en el 2007 con el rediseño del packaging de la Línea Mumm Cuvée Réserve, siguió con el lanzamiento de la Línea Mumm Domaine y hoy se corona con el desarrollo de una novedosa plataforma de acciones de activación 360 grados, basada en su auténtico origen francés.

Touché
La nueva plataforma fue bautizada muy oportunamente “Chapeau MUMM” y permite transmitir, bajo un mismo mensaje y con un patrón estético homogéneo, los valores de Mumm: elegancia, audacia y, principalmente, herencia francesa. “Chapeau apunta a acelerar lo francés sin quitarle lo nuestro y darle el toque de audacia local pero con la elegancia heredada de Francia”. La elección del vocablo tampoco fue casual. “Nos apoderamos de esta expresión tan francesa “Chapeau” (sacarse el sombrero), porque es una palabra que no sabemos por qué pero está pegando un montón entre la gente y además sirve para rendirle homenaje a la tradición francesa que queremos honrar” destaca Tiscornia.

Branding galo
Para darle vida al concepto y dar a conocer su liderazgo en el país galo, MUMM desarrolló en paralelo varias acciones: un Big Event, fiestas on trade y la nueva campaña publicitaria. “El toolkit de acciones 360 tiene el objetivo de darle vida al concepto, mejorar la relación con los canales y el vínculo con los consumidores” agrega. El Big Event consistió en traer al país a la compañía Moulin Rouge de Francia, que hicieron una función única y para invitados exclusivos de la marca. Por otra parte, el desarrollo de acciones también estuvo acompañado por una nueva campaña de comunicación, con un claim fuerte y consistente. “Tenemos una campaña que está en vía pública y gráfica y desde octubre y el claim es mostrar la botella con la bandera de Francia y la Torre Eiffel muy sutil para fijar la recordación de marca. El claim es “Nació en Francia. Es Mumm” sin dejar de lado lo nuestro” comenta Tiscornia.

Party time
La plataforma se completa con una serie de fiestas bajo tres modalidades, Rouge, Blanc y Bleu (colores de la bandera francesa) que varía el formato según el lugar que se haga es la fiesta, en Buenos Aires y puntos del interior. “La Rouge es la más amplia, trae una performance de can can, todo brandeado con la moda y el merchandising que remiten a lo francés, los uniformes de las promotoras son claramente franceses. También a los que compran Mumm en esas fiestas se les dan unas boinas francesas, todo celebra lo francés” señala Tiscornia. En el verano, muchas de las acciones de la plataforma se replicarán en Punta del Este.