Un informe de la consultora afirma: los retailers que adhieren a estrategias de pricing instintivas y homogéneas pierden terreno frente a la competencia y al nuevo consumidor. Evidencian la necesidad de estrategias de precios diferenciales.

Hasta hace unos pocos años, se podía entrar a cualquiera de las grandes cadenas de retail de los EEUU y pagar exactamente el mismo precio por los mismos productos, ¿cuál es el resultado de esa circunstancia? Cada una de ellas perdía dinero y no en poca medida. En realidad, cada retailer no hacía más que replicar una conducta típica: ignorar las diferencias entre la disposición del consumidor a pagar más en base a factores demográficos y geográficos, entre otros insights. Más aún, mucha de la estrategia de pricing era reactiva –en respuesta a lo que la competencia hacía-. El informe indica que desde que se implementan y diseñan nuevas estrategias de pricing, el retail ha incrementado sus ingresos más de 30 millones de dólares anuales. Toda clase de compañías de toda clase de industrias están utilizando nuevas tecnologías y relevamientos para establecer estrategias de precios que optimicen los ingresos, sobre todo en grupos específicos de consumidores.

Pricing a medida
¿Qué efectividad generan las estrategias de pricing? Para comenzar, absorben toda la información que puedan de relevamientos y monitoreos sobre el comportamiento del consumidor y las aplican a la optimización de precios para cada producto. El informe de Accenture cita el ejemplo de la cadena de ropa para niños Duane Reade, del metro neoyorkino. Recientemente vio incrementado sus ingresos en la venta de ropa para bebés un 27%, subiendo los precios en un 2% ¿cómo lo hizo? Subió el precio de pañales para recién nacidos basados en un insight extraído de la información de las ventas: los padres de los recién nacidos se ven menos afectados por los precios que los padres de bebés de seis meses en adelante. La investigación de Accenture afirma esta tendencia: un aumento de un 1% en los precios promedio eleva los ingresos aproximadamente en un 11%.

De la estrategia al proceso
No es difícil advertir por qué una estrategia de precios es adecuada al momento actual. El mercado y la competencia cambian todo el tiempo. Los ciclos de producto son cada vez más cortos: muchos de ellos triunfan o fallan en cuestión de meses, con acento por ejemplo en industrias como la informática. Adicionalmente, dar con la estrategia de precios adecuada se ve afectada por muchos factores: desde los diversos canales que utiliza el consumidor pasando por el packaging, las promociones, la locación, entre otros. Cada una de estos elementos cambian y se transforman vertiginosamente, incluso cada semana, haciendo aún más complicado establecer una única estrategia. Las estrategias de precios son, de todas maneras, sólo el principio: es necesario un feedback constante de cómo se concreta su implementación y cómo responde el consumidor. Sin un proceso analítico que interprete los resultados y la inversión en software adecuado para monitorear las tendencias de compra, el proceso no se completa.

Paradigmas en transformación
El informe muestra que un tercio de los retailers tiene un stock remanente del 10% al final de cada temporada mientras que la llegada de Internet les da a los consumidores el poder de explorar y comparar costos y productos como nunca antes. Como consecuencia, el sector toma nota: muchos retailers establecen estrategias de precios por región o por segmento, tomando en cuenta la información que extraen de relevamientos y herramientas de monitoreo. Lentamente, el retail va siendo consciente del efecto que todo eso puede causar en el comportamiento del consumidor, regional o globalmente, a largo o corto plazo, reconociendo que la mejor manera de generar más margen de ingresos preservando unidades de ventas y market share son adecuadas y adaptables estrategias de pricing.