La división consumer healthcare de GlaxoSmithKline convocó a FutureBrand para un refreshing visual. Identidad de marca y packaging fueron los ejes del rebrading. El desafío de la comunicación de un medicamento de venta libre.

La convocatoria original de FutureBrand tenía el objetivo de reposicionar a Alikal y rediseñar la identidad de la marca, la línea, el display y los sobres individuales El punto de partida del posicionamiento era “la opción más práctica y confiable” para el rápido alivio de la acidez y del dolor de cabeza (principio doble) por exceso de comida y bebida. El resultado fue una actualización que se ve reflejada en la dinámica visual de sus  elementos y la jerarquización tanto del valor de la marca como de los atributos del producto, reformulando sobre todo el efecto “doble acción” característico de Alikal. Para analizar el proceso, el contexto competitivo y el posicionamiento de la marca, Infobrand dialogó con Teo Reissis, Consumer Branding Director de FutureBrand.

¿En qué contexto competitivo se ubica Alikal?
Uvasal es su competidor directo. Tiene un posicionamiento similar a Alikal sólo que a través de una sola presentación, un sobre, tenés todo ahí, no separado (comprimido-sal efervescente) como en el caso de Alikal. Son un Boca-River, tal vez Uvasal tenga más que ver con un malestar por exceso de comida mientras que Alikal estaba asociado con un desorden vinculado a la salida, a la fiesta, a tomarte todo, incluso con un segmento un poquito más bajo en edad, la idea era reposicionarlo para que no quede sólo asociado a ese segmento y esa circunstancia sino a un malestar más abarcativo.

La nueva imagen mantiene los colores clásicos…
Decidimos que debían quedar los dos colores clásicos del producto (azul y amarillo) que son los colores con los que se asocia directamente a Alikal, es una asociación favorable que decidimos mantener. En la nueva imagen domina el azul pero sin que se invadan los campos de color como en la vieja imagen, porque daba la idea de que uno de los compontes se mezclaba con el otro y no queríamos que ese mensaje se trasmitiera. Se ve la imagen como un todo pero con funcionalidad individual. A partir de la incorporación de sabores, también era necesario incorporar esos colores al eje cromático y el desafío –que logramos- era que no se mezclaran con los colores institucionales.

¿El rebranding también trabajó sobre aspectos funcionales?
Sí, trabajamos también con una obleíta según cada gusto (limón, naranja, clásico), que está tanto en el sobre como en el display, en la parte superior izquierda, no sólo para darle apertura a la marca sino como el producto se  vende en quioscos, quisimos que se identifique rápido entre la múltiple oferta. Claramente esto aporta más a la comercialización que a la marca misma.

¿Qué implicancias tiene el hecho de ser un medicamento de venta libre?
Directamente en las jerarquías de la información. La nueva Ley que alcanza a los medicamentos de venta libre exige que los compuestos de los productos tienen que tener la misma relevancia visual que la marca. Es decir, crece el tamaño de la marca, crece el tamaño de los compuestos. Todos los componentes de este producto encima, son largos en extensión. Fue un desafío, porque necesitábamos una marca grande visualmente, sobre todo por el canal de venta y la enorme competencia, pero nos quedábamos sin lugar para los compuestos. Hubo entonces que quitarle presencia física a la marca. De ahí en más trabajamos en la legibilidad de la marca sobre el fondo e italizamos (inclinamos) toda la marca de manera de activar esta sensación de rapidez y eficacia en conjunto con los otros elementos visuales (burbujas y frutas), para que no sea tan estática. La imagen vieja tenía una tipografía muy lúdica, redonda, muy poco asociada a los atributos del producto, le quitamos eso para potenciarla en conjunto y le agregamos colores matizados (azul y cian) para que remita más a la frescura.

¿Qué otro elemento visual se agregó?
El hecho de ser refrescante y efervescente es “el” atributo del producto para destacar,  potenciamos esa veta ilustrativa con imágenes de las frutas en cuestión, para tentar también. La propuesta anterior tenía una plaquita con un signo más referente al antiácido y el analgésico, le sacamos la placa y trabajamos con un signo más bastante más grande, centrado y haciendo un juego con la “suma” del beneficio adicional y doble. Siempre buscando que en la lectura visual haya una sumatoria de todos los beneficios del producto.