La marca, posicionada como vehículo de trabajo, siempre basó su branding sobre la ecuación precio/calidad. Ahora, apunta a ganar mercado en todos los segmentos. Dialogamos con Walter Steiner, presidente de la compañía.

En noviembre pasado, el Poder Ejecutivo de La Nación reglamentó la Ley 26.457, que crea un Régimen de incentivo a la inversión local para la fabricación de motocicletas y motopartes que beneficiará a las empresas productoras de motovehículos que cumplan con el requisito de acreditar inversiones por 1 millón de dólares. Zanella, empresa líder del mercado argentino de motovehículos, fue la impulsora de la ley, que apunta a volver a hacer competitivo producir en Argentina frente al avance asiático. La marca supo tener el 50% del mercado y hoy se encuentra en un 20%, apostando para el próximo año a conseguir un 25%. Walter Steiner, Presidente de la firma, dialogó con Infobrand acerca de la perspectiva del mercado para la industria y el manejo particular de los atributos de una marca clásica y masiva como Zanella.

Zanella es una marca tradicional ¿ha habido una evolución en el target?
Tenemos primero el concepto de que Zanella es la marca para todos los argentinos, una marca accesible para la clase media hacia abajo y ese es nuestro principal target, pero tenemos también cuatriciclos que cuestan u$s 15.000, entonces tenemos ahí un target muy distinto y mucho menor en número.

¿Cómo es la comunicación con esos segmentos?
En lo masivo, para hacer comunicación, hemos comprobado la efectividad de estar presente en los Campeonatos y Torneos de Fútbol, con la televisión, el rating tan alto nos permite llegar efectivamente a nuestro cliente final. Para nosotros, no hay argentino que no conozca la marca Zanella, lo que queremos es que no sea reducida la marca a la “zanellita”  de antes, sino a un fabricante que tiene motos para todos los segmentos y también una gama de precios. Calidad y precios accesibles es lo que queremos comunicar de manera masiva. Ciertos productos para ciertos segmentos más exclusivos solemos comunicarlos a través de pautas en revistas especializadas de la industria. Asumimos que la gente nos conoce y para llegar a los públicos masivos estamos presentes en las ferias más grandes y masivas como las de agro o las de logística en todo el país.

¿Qué conceptos clave transmiten?
Al cliente como usuario final y al concesionario tenemos que poner por delante los beneficios diferenciales. La marca Zanella es muy fuerte, tenemos una gama de unos 60 productos. La estrategia de diferenciación es producto de calidad al mejor precio por un lado y por otro, productos innovadores en el mercado. Hoy por hoy no hay nadie que tenga motos para el segmento al que nos dirigimos con faroles de neón o LEDS, detalles que tienen las marcas top del mundo. Tenemos nuestros propios diseñadores que van a las ferias del mundo de la industria que capta las tendencias. Somos el único fabricante en Argentina que se metió en el mundo de las motos que se usan por placer y entretenimiento, como hacen las grandes marcas en Europa y en EEUU. Se asocia Zanella a la moto del trabajo y somos mucho más que eso. Estamos frente a una gran oportunidad de ganar mercado en ese segmento.

Están muy orientados al segmento de servicios también…
Parte de nuestra identidad de marca es la capacitación, tenemos un centro de capacitación para mecánicos, el sistema Zanella Premium que capacita al vendedor, le damos al cliente final un showroom como tienen únicamente las grandes automotrices. Cada vez más vemos que la tendencia va hacia el segmento del servicio y nuestras acciones van en ese sentido. Estamos también realizando múltiples acciones de RSE que queremos comunicar, por ejemplo una carrera de motos antiguas en Bariloche donde la marca estuvo presente, donde Zanella hizo donaciones y capacitó a la gente del lugar. Fue muy bien percibido por personas de entre 80 y 20 años, un amplio espectro de audiencia.

¿Qué desafíos tiene por delante para Zanella?
En el marco del Bicentenario, las grandes empresas del país, 50 empresas, entre ellas Arcor, YPF, Quilmes, participarán de una filmación que mostrará el desarrollo de empresas de muchos años en el país donde estaremos presentes también. La historia de Zanella llegará a todos los medios por esta acción. Fomentar la marca Zanella en toda América Latina es otro de nuestros grandes objetivos, en Uruguay, Perú, Venezuela, Chile, Paraguay y Brasil.