Libere su potencial es el claim de la nueva campaña. Marcela Marchesi, directora de Marketing y Publicidad, resalta que el mensaje linkea con los intereses actuales de su target.

La campaña creada por Ogilvy & Mather en el Reino Unido y adaptada localmente por la filial nacional de la agencia recurre a la animación y a los colores primarios con miras a darle “una imagen fresca e innovadora” a la tarjeta. Se enfoca en los servicios Premium y los beneficios que American Express ofrece e incluye dos comerciales y piezas de gráfica, vía pública y online. “El sitio web creado ad hoc de la campaña sirve como acercamiento a la marca. Explica cada beneficio y da casos de socios que los usaron, tiene el look de la campaña y linkea con todo”, señala Marchesi.
A partir de historias reales, las piezas resaltan los servicios que la tarjeta ofrece, como los centros de atención telefónica local 24 horas o el programa Membership Rewards que permite obtener beneficios por las compras que uno hace.   La cobertura global de la campaña que por ahora alcanza sólo a cinco países, contando Argentina (además desembarcó en México, Inglaterra, Australia y Canadá) da cuenta de la relevancia que la plaza local tiene para la tarjeta, indica Marchesi.

¿El slogan Libere su potencial responde al objetivo de que los usuarios usen más las tarjetas o de dónde proviene?
Sí, la idea es espere más de la tarjeta y de la vida, explore a fondo su propio potencial y el de nuestras tarjetas, con todos los beneficios que ofrecen. Al menos, buscamos sembrar la duda de la gente sobre si realmente está usando todo lo que podría, y queremos interpelar también al potencial cliente.
Es un mensaje que linkea con lo que hoy le pasa al consumidor de nivel alto, que quiere vivir a fondo y explorar todo el potencial que la vida le ofrece. Los estudios que tenemos al respecto son globales, pero en todo caso esto aparece asociado al target de NSE alto. La campaña apunta a un grupo algo más masivo que abarca por ejemplo los usuarios de la tarjeta dorada.

¿Para la marca es una campaña innovadora y hasta disruptiva?
Es distinta fundamentalmente, a nivel de la imagen y de la forma de hablar, usando un recurso como la animación. Por otra parte, el mensaje es el mismo de siempre y mantiene un planteo Premium. La campaña es disruptiva dentro de la comunicación de la marca, en la forma de mostrarla, sin usar por ejemplo celebridades… Se basa en varias experiencias reales de socios de American alrededor del mundo: historias provenientes de Inglaterra o México. A partir de éstas, se hizo el guión con la idea de mostrar a través de estos relatos el servicio Premium de la tarjeta.

¿En qué consistió la adaptación local de la campaña?
Fue un trabajo para definir el concepto en el cual se iba a apoyar la campaña, dentro del posicionamiento de la tarjeta. Esto lo decide cada filial y nosotros decidimos hacer hincapié en el servicio Premium. Además, evaluamos qué creatividades eran las más relevantes en nuestra plaza. En Cable hay rodando dos comerciales y la campaña incluye vía pública, comunicación en los subtes, revistas dominicales y presencia online en diarios y en buscadores. La pauta de televisión se extiende hasta mediados de diciembre, la vía pública sigue hasta febrero.

¿Cómo se manejó la marca en este año raro de crisis?
Tratamos de mantener el mismo discurso y el contacto con el consumidor. Es decir, hicimos algunas promos para el Día del Padre, Día de la Madre y Fin de Año como hacemos siempre, con el mensaje de queremos hacerte las cosas más fáciles. Pero la idea fue brindar en cada caso una experiencia que fuera mas allá del descuento, con actividades o con promotoras en los shopping que agregaron más valor. Respecto a los resultados, a lo largo del año fuimos de menor a mayor, como tengo entendido que se dio a nivel de la tendencia general.
Mientras que la idea de American Express es que el flamante claim perdure varios años más (dependiendo de la repercusión que tenga, aclara Marchesi), en la tarjeta están analizando recién ahora cómo continuar su comunicación en 2010.