Surgió de las entrañas de Porta cuando decidió matar a su fernet de nombre homónimo. Córdoba fue la prueba de fuego. El caso lo presentó Fernando Moiguer, en la Clínica de Marcas de la UP.

Tener un diagnóstico que todo el equipo a cargo del desarrollo de una marca comparta es fundamental, arrancó Fernando Moiguer al relatar el caso del fernet lanzado por Porta. Y con el fernet , estaba claro que la marca tenía que pasar de ser ilegítima a legítima.
El plan de trabajo comenzó con un workshop de tres días en el cual agencia y cliente analizaron las herramientas para desarrollar una estrategia. Lo primero entonces fue desarrollar un producto nuevo apalancados por lo organoléptico. El plan a grandes rasgos que el equipo trazó incluyó: la idea de generar un bien cultural, la consigna de provocar un vuelco de buena influencia en la imagen de la compañía, y de estimular la percepción de calidad del resto de los productos. Esto, teniendo en cuenta que Porta era la única bebida con la que la compañía no estaba logrando aceptación.

Prueba de fuego
Por su parte, Córdoba, como mercado validador del producto, fue detectado como la prueba más ácida que Porta tenía que pasar. Branca, la marca que tiene el 85 por ciento del mercado, es la única marca que Córdoba valora. Para comprobar esto, el equipo hizo clusters por grupos de valores de producto y surgió que en ninguno de estos grupos Porta ganaba. Solo el fernet Cinzano conseguía en tanto algo de aceptación, además de Branca.
De manera que la tarea de Porta era conseguir legitimidad para el producto–marca, y trascender del fernet a la compañía. Un año trabajó con el objetivo de desarrollar “un producto mejor que Branca”. A eso le siguió el diseño del pack, de manos de Rubén Fontana, que enfatizó los elementos de calidad. “Había un campo semántico del cual la marca se podía apropiar, ligado al año 1882 en que se abrió la fábrica, y de ahí surgió el nombre. Y analizamos la góndola de afuera”.
La tercera decisión estratégica consistió en fijar un precio para el producto entre un 12 y un 15 por ciento debajo de Branca. Con el producto, la marca y todas las variables fijadas, 1882 se lanzó con una instalación de 1882 delfines dispuesta en un punto estratégico de la ciudad de Córdoba, en la denominada “Acción de las 50 manzanas”, con gran repercusión en los medios y como fenómeno artístico en el lugar.

Sembrando branding
“En definitiva teníamos un producto, más un envase de calidad. Por otro lado, respetamos el espacio del líder. Lo siguiente entonces fue generar escasez para sumar expectativa y estimular la toma de la noche, un espacio en el cual Branca no está. Y trabajamos la identidad, bajo la lógica: Fernet – identidad cultural.”
Una variable que jugó a favor de 1882 fue que la noche y el canal estaban muy maltratados por Branca, agrega Moiguer. El trabajo para instalar la nueva marca siguió con otra acción en el local El Loft y una segunda instalación con “1882 Flota Flota” en La Cañada de Córdoba, que ya dejó en claro que estas cosas provenían de la marca. Hubo vía pública “en lugares de la ciudad que están feos” (con la idea de aportar valor en este sentido), y varios comerciales delirantes que hicieron ruido. Luego otra instalación al costado de la ruta de 1882 Jorge Recalde, el corredor de autos, y después otra más, esta vez en Buenos Aires, con 1882 Coca Sarli que aparecieron alrededor de La Flor en Palermo.
¿Resultados de negocio? Hoy ya no está mal visto si un cordobés le pide al mozo a la noche “ traé 1882”, en lugar de Branca. Lo cual es inédito en la plaza. La marca alcanza el 20 por ciento de share en Córdoba, y es especialmente fuerte en el segmento 18 a 24 años.