El presidente del Círculo de Creativos Argentinos y líder de BBDO Argentina, dialogó con Infobrand tras la premiación del Diente 2009. El desafío de lograr una buena ecuación entre creatividad de primera línea y rentabilidad.

Si hay algo que tiene de bueno charlar con Carlos Pérez es que casi siempre nos regala una frase que vale la pena tener en cuenta. Esta vez no fue la excepción y Pérez, nos tiró un concepto digno de considerar para los tiempos que corren. Dialogamos con el presidente del Círculo de Creativos Argentinos apenas finalizado el encuentro organizado por la entidad en el MALBA para entregar los premios a la creatividad argentina, según la ven y la juzgan ellos mismos. El ambiente estaba colmado de sensibilidad, no solo por la clásica euforia de los ganadores de premios sino además porque se vivió un momento intenso cuando se honró la memoria de Hugo Casares. El célebre publicitario, que hoy se lo recuerda como el creador de un slogan inmortal, el quiere tener “esmowing de ginebra Bols”, fue homenajeado por Raúl Lavie, su amigo personal. Lavié compartío con la audiencia el recitado de un poema que había hecho Casares y que se titula ni más ni más que “La vida es un poco de todo” y a su vez también cantó el tango “Gracias Buenos Aires”, todo un lujo. Así que en esta edición del Diente tampoco faltaron las lágrimas emotivas.

Medios a disposición
Pero yendo a lo que hablamos con Pérez, el publicitario que lidera BBDO y preside el Círculo de Creativos, destacó lo más resonante de lo que viene pasando en el ámbito publicitario. “Hoy la publicidad no es una aventura, cada vez hay más profesionalismo. También hay mucha más presión y competencia, cosa que no pasaba en la época de Casares. Pero hay que luchar por mantener esa magia en la profesión.”
Y aquí viene la frase. “Hoy somos agnósticos en términos de medios. La idea es que el cliente nos cuente su problema o su dilema comunicacional para que después veamos si se resuelve con internet, con televisión o con el mix que fuera”. El punto que resaltó Pérez es que cada vez hay que ser más amplios en términos de medios y esto “o lo ves desde adentro como una reflexión propia o te lo imponen desde afuera por la realidad misma”. El agnóstico es aquel que no tiene pruebas de la existencia de lo divino y que necesita generar conocimiento basado en la experiencia. Extrapolando el concepto aquí se podría decir que ser agnósticos en medios refiere a que “hay que experimentar” y ver de qué se trata cada caso. No hay nada prefijado en términos de medios. Y esto no es casual que se esté considerando ahora.

Reparto de talentos
Durante décadas la publicidad vivió alimentada por las grandes luces de la pantalla de televisión y hoy tiene que desplegar su brillo acudiendo a cuanto recurso se le presente, pasando por “activaciones de prensa” hasta tweeteos en tiempo real. Y esto se evidenció en los premios que entregó esta edición del Diente. Antes, lo interactivo, lo integral o las acciones de marketing directo ocupaban un lugar de relleno, que siempre parecía esperar “las grandes piezas de tv”. Hoy se evidencia una mayor paridad de prestigio y reconocimiento para todas las categorías en juego. “A nivel internacional grandes marcas como Burger King, Adidas o Nike están apostando a proyectos millonarios online. En América Latina se están haciendo avances pero aún falta” admitió Pérez. A su vez, el publicitario siguió hablando del rol de la publicidad argentina. “Argentina ya es un fenómeno que excede una moda pasajera. En algún momento se destacó Holanda o Suecia, pero lo argentino permanece, se está consolidando a nivel internacional. Todavía igual seguimos con el dilema de congeniar los avances en las nuevas categorías como interactividad y que eso sea rentable, pero es algo que está llegando y que se va a dar”. En relación a la performance creativa de los argentinos en las nuevas categorías Pérez reflexionó: “están pesando las categorías que refieren a acciones integradas y se está desarrollando el talento local para eso, antes no estábamos al nivel de otros países, como pasó con la gráfica o la vía pública en los noventa, pero ahora se está generando un muy buen trabajo y las agencias están avanzando en esa dirección”.

Para ver todos los detalles de los ganadores se puede consultar la página del Círculo de Creativos