Molinos quería posicionarla como marca de alimentos dejando atrás “la pasta de mamá”. La agencia Madre rompió con el imaginario clásico de la categoría y retrató con humor a las madres actuales, amorosas y contradictorias.

El resultado fue un éxito de posicionamiento y popularidad. La historia de Luchetti indica que era una marca posicionada en el segmento de pastas, donde competía en un escenario feroz con unas 200 otras. Con escasa diferenciación pero una buena ecuación precio/calidad, Molinos la compró en el 2000. Ocurría que competía casi en el mismo segmento de Matarazzo y era lo que preocupaba a Molinos. “¿Qué hacer con Luchetti? Tenía apellido italiano y una mamá aspiracional típica del mundo de las pastas, es decir, cumplía con el aspiracional de la categoría. ¿Cómo generar diferenciación?” plantea Corina Roseblun, estratega de Madre, en el marco de la Clínica de Marcas organizadas en la UP. La idea de Molinos era que Luchetti dejara de estar en el imaginario como “la pasta de mamá” para posicionarse como marca de alimentos y saltar del value for money al high value. Pero también allí había competencia, por ejemplo, Knorr. “Las marcas no se ocupan de ampliar los escenarios más de allá de lo obvio o evidente –apunta Carlos Bayala, Director de Madre-  hay que alejarse de lo que marca es y volver a los orígenes de la categoría si lo que se quiere es generar innovación. Molinos aceptó y eso habla de una visión de parte de ellos, porque apostaron por el cambio aún viniendo muy bien en las ventas”.

Mamis reloaded
Madre se planteó la necesidad de ir un poco más atrás y cuestionar la relación de la gente con la comida. Luchetti como “pasta de mamá” hablaba de un vínculo mecánico con una idea determinada de “madre”, pero ¿quién era esa madre?: “Molinos la detectó como joven, dinámica, sexy y preocupada por su familia pero la discusión con ellos era que esa madre de la que se hablaba seguía siendo la madre del “deber ser” y no de la realidad cotidiana de una mujer multitasking” indica Roseblun. Según Bayala, sobrevolaba la idea de que esa madre podría quererte mucho, pero era humana e imperfecta: “Indagamos con madres e hijas y nos dimos cuenta que la mamá real era una mamá “desastre” pero que ama igual: débil, amable pero harta, cansada y cariñosa, divertida y a veces cruel, no quizás la derrotista que plantea Maitena, porque a esta mamá “desastre” no le falta dulzura y amor, nunca” afirma.

El triunfo de la antiheroína
Unir esta mamá y la marca era el desafío. Lograr la identificación, siendo un vínculo tan delicado, debía venir por el lado del humor y no generar rechazo, pero también ocupar un lugar que nadie tuviera en la categoría. Por un lado, fue clave encontrar una musicalidad que pegue, sobre todo entre los chicos, así fue que la elección de la cortina fue muy precisa mientras que por el otro hacer humor con la madre era el desafío mayor. “Con el padre es más fácil, pero el lugar de la madre es sagrado, ¿cómo hacerla torpe, tierna y querible?” afirma Bayala. “Era celebrar la contradicción de que no sea heroína, ni impecable todo el día, ni con ganas de cambiar pañales, cocinar y lavar luego de trabajar toda la jornada. Esta mujer impredecible, vaga a veces y cariñosa otras, dejaba a la mamá aspiracional guardada por un rato” explica Roseblun . Como la verdad duele, matizarla con humor fue el punto clave, logrado con un alter ego de plastilina. ¿Los resultados? Luego de un año del kick off de la campaña, Luchetti logró posicionarse como la segunda marca de alimentos, luego de la Serenísima, transitando ahora la segunda etapa que es mostrar las dos nuevas categorías en las que incursiona (sopas y caldos)- “Tiene una popularidad entre la gente  muy visible, prendió y tuvo mucho que ver el buzz en las social media, estamos viendo que empieza a prescindir del logo para identificar los personajes y la estética con la marca lo cual habla del éxito” concluye Bayala.