¿Qué perspectivas y desafíos tiene el nuevo marketing online destinado a fidelizar clientes y mejorar la rentabilidad? Representantes de InvertirOnline, Visa, Gire y Banco Comafi, dieron su parte en el último encuentro de CACE.

En Argentina, hay 17,2 millones de usuarios de Internet, entre los cuales 15 millones usan la red para hacer consultas de compra y 8 millones compran o contratan servicios a través de ésta, según los datos que José Bano, gerente comercial de InvertirOnline, dio al comienzo de la presentación como para romper el hielo. El Trading online en tanto, representa en Argentina el 6 por ciento del volumen total del trade. Mientras que a nivel de la región ya alcanza el 12 por ciento y si se tiene en cuenta a países como Brasil o Estados Unidos se eleva al 27 por ciento del total de trading en Brasil y el 75 por ciento en el país del norte (en Banca Minorista).

Busca que te busca…
En una encuesta, Bano señaló que su empresa preguntó a la gente “¿cómo llegó al último producto que compró por Internet” y el 64 por ciento de la gente señaló que a través de los buscadores. En tanto que curiosamente sólo el 6 por ciento mencionó en esto a las redes sociales, aunque el 70 por ciento de los usuarios pertenece a una.
“La banca online hoy presenta varios desafíos”, puso en contexto Bano. A saber: cómo sobreponernos al miedo que todavía existe en la gente a comprar por Internet, la falta de cultura en este sentido, manejar el espectro de atención del usuario que es muy pequeño, manejar cierta brevedad y claridad necesarias en la red y finalmente, poder aprovechar que en la red se da una suma del conocimiento humano.
Para Barbara Hodak, de Banco Comafi, por su parte el interrogante fundamental para poder crecer en la red es: “¿Qué hacemos para segmentar? Hay que incorporar más variables vinculadas a todo lo que el usuario hace en nuestro portal para poder desarrollar así una oferta más inteligente o más pertinente. Hay que ver por dónde navegan y por dónde no, qué conceptos ponen en el buscador, de dónde vienen…”
Por otro lado, también hay que ver la rentabilidad de cada uno de nuestros clientes, no todos valen igual, destacó durante el encuentro Hodak. “Toda esta información en general no está estructurada, de manera que el desafío es ponerla agradable para poder usarla.”

Margen para crecer
En Argentina, el ecommerce viene creciendo a tasas del 30 por ciento anual, aunque sólo representa el 1 por ciento del volumen total, dio cuenta a su turno Ricardo Herz de Visa Argentina. “Hay que separar lo que significa una innovación y lo que es masivo. En lo que hace a innovación, las pymes son muy importantes (y cada vez trabajan con más diversidad de medios de pago).”
“El marketing directo o tradicional y el online no compiten. Tienen características distintas como que mientras lo impreso se guarda, lo digital permite inmediatez. Por eso, es necesario que haya una conjunción de papel y de online, no miles de cosas sueltas que confunden al usuario”.
En la visión de Herz, para que la banca online crezca también es fundamental el boca en boca. “Y la segmentación es vital: cuánto y qué me compró un usuario, si es alguien que está usando menos de su saldo disponible...”
Gustavo Gómez, gerente comercial de Gire sumó nuevos aspectos: “Nosotros detectamos por ejemplo, que la implementación de la factura electrónica, que es un desarrollo que hicimos para las tres principales compañías de celulares, representa una posibilidad de relacionamiento enorme de las marcas con el cliente. Además de que contribuye a ahorrar costos. De hecho, vemos muchas veces que estos proyectos empiezan en el área de Sistemas y después se suma la gente de Marketing, Financiación o Servicio al cliente”.
En estos procesos son vitales las alianzas entre partners, aseguró Gómez. “Argentina está en esto desde hace casi dos años. Le sirve a la banca, a consumo masivo y de servicios. Solo hay que poner en claro desde el principio que el cliente es de todos.”