El presidente de Global Mind presentó en el IAB una disertación que atacó uno de los dilemas típicos del marketing online. ¿Se puede hacer branding sin descuidar los resultados?

El marketing online siempre tiene como caballito de batalla el argumento de utilizar recursos que permiten medir los resultados. Por ende, se encuentra en mejores condiciones para apuntar a la “performance” de una campaña. Pero siempre queda la duda si es una herramienta válida para encarar el branding. Bueno, la cuestión es que parece que no hay que tomar esto como un antagonismo. “No estoy de acuerdo con esta división, ambas dimensiones se retroalimentan” argumentó Marcelo Montefiore, como presidente de Global Mind, en la última jornada organizada por el IAB. Es que en verdad, enfatizó el experto, “todas las campañas de branding tienen componentes de performance y viceversa, no son prácticas excluyentes”.

Brandperformance
Tan convencido está Montefiore de que hay que apuntar tanto al branding como a los resultados que planteó que la nueva denominación que anda dando vueltas como interfaz integradora es el “Brandperformance”, una cruza entre ambas dimensiones.
Esto se evidencia cuando se analizan casos concretos. Por ejemplo cuando se promociona un evento como el festival de rock organizado por Pepsi se pone de manifiesto que suben las búsquedas de la marca en los buscadores, con lo cual se genera un efecto de branding, al tiempo que se van haciendo acciones puntuales promocionales a través de pauta digital o en medios tradicionales que van directo a generar resultados concretos. “Está claro que el branding da sus frutos en los resultados”, aseveró Montefiore. “Si se produce una estrategia que apunte tanto al branding como a los resultados se logra una suma de uno más uno que da más que dos, diríamos que el resultado sería un tres, porque es superador” argumentó Montefiore. Pero para enfatizar aún más su postura rescató los datos que brinda una investigación de la Harvard Business Review. Según el estudio referido las repercusiones del branding en el performance dan los siguientes resultados: “aumenta un 155% las búsquedas de la marca en buscadores, aumenta un 268% el tráfico al sitio, se generan un 35% más de conversiones (de views) y crecen un 52% las ventas en los locales (movilizando el offline)”

Tips de campaña
Montefiore compartió sus principales recomendaciones como para tener en cuenta a la hora de dirimir esta aparentemente no tan grave dicotomía. “Comprendiendo los objetivos de cada campaña es posible medir los resultados acordes, según el modelo se pueden definir los criterios para desarrollar también la creatividad que se debe aplicar”. El presidente de GlobalMind enfatizó nuevamente sobre el concepto: “todas las campañas de Branding tienen un  componente Performance y todas las campañas Performance tienen un componente de Branding, las campañas de Branding alimentan y potencian a las campañas de Performance logrando mayores resultados”.
A su vez, Montefiore destacó que es importante aunar esfuerzos con las agencias a cargo: “hay que definir objetivos en conjunto con los clientes, incluso hay que desarrollar una matriz como guía para el desarrollo creativo específico”. Incluso hay que ser muy acotado con la creatividad según el objetivo buscado ya que no es lo mismo perseguir CPM (costo por mil impresiones) , CPC (costo por click) que CPA (costo por adquisición). En base a estos enfoques de deben encarar testeos específicos según los objetivos perseguidos y obviamente se debe armar un mix de medios congruente con lo estratégico.

Mensajes ad hoc
Montefiore incluso presentó un ejemplo tomando como caso el propio evento del IAB analizando cómo se podría haber convocado de un modo adecuado según los objetivos previstos. Si buscamos CPM o CPA “se podría poner un banner que diga IAB Now, los que más saben de Internet, click aquí”. En cambio, si estamos en un objetivo de CPC el mensaje sería el siguiente: “IAB Now, asista al evento del año de la publicidad interactiva, $700, reserve su lugar”. O sea, cada mensaje responde claramente a un objetivo diferente y es esto lo que Montefiore quería enfatizar. En el caso del CPC había que ser precisos adelantando todos los datos posibles, en los otros casos había que generar un estímulo más emocional y menos preciso en cuanto a detalles del evento.