En el marco del IABNow planteó que la vertiginosidad del cambio impone inestabilidad. Pero la transparencia es la regla. La clave es escuchar la demanda del nuevo sujeto virtual que necesita ser valorado y respetado.

Luli Radfather, carismático y verborrágico, fundador de Hipermedia, una de las primeras agencias digitales de Brasil, intenta abordar ese caos que genera la vertiginosidad de los cambios en la comunicación digital desde sus quince años de experiencia en el campo. “Palabras nuevas, términos nuevos que hasta hace poco no se conocían, todo es rápido y en este escenario hay que tomar decisiones de cosas sobre las que no sabemos demasiado. Se trata de una crisis en los marcos de referencia, las cosas se vuelven populares y antes de que te puedas adaptar a ellas, ya cambian a otras” explica Radfather. Para el experto digital los nuevos medios generan cambios culturales, en la forma de hablar, vestir y hasta nuevos ritos se incorporan en la vida cotidiana ¿cómo es posible anticiparse a eso? ¿cómo detectarlos antes que emerjan?

Sin intermediarios
De acuerdo con Radfather, el signo de estos tiempos potenciado por las interfaces tecnológicas es la hiperactividad, ansiedad, estrés y la sensación de carecer de tiempo, fuera de foco. Cualquier cosa que escapa al control desespera. “Esto se tiene que tomar como un llamado de atención y una demanda, la demanda es de adaptabilidad, es necesario gestionar el cambio sin dejar que amenace los objetivos. Elasticidad es el proceso de abrazar la evolución, comprenderla y apropiarse de ella” apunta. La adaptación concreta es a una necesidad que crece y se impone: de participar, de ser parte activa, justamente, de obtener un control que durante mucho tiempo estuvo en manos de otros. “¿Por qué a las personas les gusta vivir así de rápido? Se sienten más cómodos con la eliminación de todo intermediario, con la generación de contenidos propios se forma una identidad, buscan la experiencia en primera persona, el discurso propio, la opinión y la expresión” agrega.

El reinado de la transparencia
El especialista diferencia distintos perfiles de internautas, los inactivos, los meros espectadores, los coleccionadores (que leen RSS y clasifican contenidos), los críticos (votan y evalúan productos, comentan en foros y blogs, editan wikis) y los creadores, publican en blogs y sitios, que son el segmento que más crece y que más opinión forma en la web. “Este nuevo perfil online no es el consumidor tradicional, no soporta ser engañado, quiere opinar  y no tiene tiempo para perder. Frente a este sujeto la publicidad ya no es eficaz. La red vuelve todo transparente por lo que todos los productos son lo mismo, tienen más que nunca que tener algún diferencial” apunta. La forma de consumir cambia y con toda la información disponible en la web la competencia es diferente, está por todos lados.  “Compiten todos, no por segmentos, la expectativa de consumo está fuera de los segmentos, las categorías se igualan en el espacio virtual” aclara.

Más allá del mensaje
Con un contexto marcado por estos emergentes el camino es crear valor, el mensaje ya no es suficiente. “La “big idea” debe dar paso a una historia y generar una gran experiencia. El consumidor se está preguntando cómo la marca va a agregar valor para él y por eso debe ser mimado por las marcas” afirma. Radfather aborda el escenario desde una interesante perspectiva de género, al preguntarse cómo llegar a un consumidor que ignora los medios y esquiva la publicidad. “La comunicación de los medios masivos tuvo siempre más que ver con la focalización, la unidireccionalidad propia del universo masculino, si hablamos del discurso digital, se parece mucho más a la mirada de la mujer, holística, cálida, contemplativa, una seducción, pero sutil” concluye.