Dejó de ser genérico para extenderse a categorías como limpieza y aditivos para la ropa. Pero la fuerte asociación con la lavandina exige estrategias fuertes de diferenciación para cada una de sus extensiones de marca.

En Argentina, las aguas lavandinas se usan principalmente para la desinfección del hogar y adicionalmente para el blanqueo de la ropa, a diferencia de lo que ocurre en otros mercados del mundo, cuyo uso para blanqueo de prendas es el principal. La lavandina tradicional y de marca Ayudín actúa casi como un genérico que en nuestro país tiene una penetración en el hogar cercana al 90%, mientras que un 80% lo utiliza para el blanqueo de prendas. La marca, con una extensión hacia segmentos como aditivos para la ropa o productos para la limpieza de la cocina o del baño, se enfrenta al desafío de encontrar la manera de posicionarse con los beneficios específicos de las sublíneas, cuando existe una asociación muy fuerte al agua lavandina. En el marco de la campaña “Reestrená tus favoritos”, Ayudín “ Ropa Color” y “Ropa Blanca” se proponen resaltar el valor agregado como productos que preservan las prendas favoritas como nuevas, con acciones que incluyen la participación de celebridades  y que son el puntapié inicial de una campaña nacional de bien público. La ocasión fue propicia para dialogar con Eduardo San Pietro, Brand Manager Laundry, Cleaning Utensils & New Business de Clorox Argentina, quien compartió con Infobrand los desafíos del branding de la categoría.

¿Cómo es hacer branding con un genérico?
Cuando es commodity es difícil generar diferenciación, en este caso nuestro producto no es un commodity porque la marca interviene en distintas categorías, el desafío es comunicar claramente de qué se trata la segmentación y cuál es el beneficio diferencial del producto en cada segmento sin perder la identidad de la marca. Trabajamos sobre el paragüas de lo que es “Health and Wellness”, el beneficio del bienestar y la salud, para no quedar anclados en la formulación de lo que puede ser la lavandina. Tenemos las aguas lavandina, que representan gran volúmen de venta, pero también productos específicos para la limpieza de la cocina, del baño, que compiten como un Cif o Mr Músculo o aditivos para el lavado de la ropa.

¿Con qué nutren las estrategias de diferenciación?
De las investigaciones surge que la lavandina es reconocida como un producto noble pero hay ciertos “estigmas”, por ejemplo que amarillea las prendas. Una de las primeras características que adquiere Ayudín Para Ropa Blanca es una formulación que inhibe la oxidación y no amarillean. La intensidad y el aroma del producto es otra preocupación del consumidor, otra que el producto no salpique y dañe la ropa de color, todos insights sobre los que tenemos que trabajar para generar los atributos de cada producto.

¿Y qué ocurre con el color siendo que Ayudín se asocia con un blanqueador?
No sólo blanquear las prendas es un valor sino también mejorar la intensidad del color en general lavado tras lavado; así surgió la línea “Ayudín Ropa Color”, lo extraño es su consideración entre algunos consumidores como la “lavandina de la ropa color” que es una contradicción en sí misma y por ahí pasa el desafío de la marca: es un producto Ayudín, es para la ropa, pero no tiene nada que ver con el agua lavandina. En ese caso trabajamos con las estrategias de penetración de hogar, adopción de producto en el proceso del lavado y construir la especificidad de que no es lavandina y no arruina nada.

¿Cuál es el mix de medios para lograr estos objetivos?
Aún no se trabaja de lleno en Internet, como marca en general mantenemos una comunicación continúa en todo los medios masivos durante todo el año, con una fuerte impronta en tv y cable. El equipo de Health and Wellness trabaja mucho con educación, prevención y RSE, se trabajó mucho con la Gripe A, con activaciones en escuelas y en puntos de venta. Lo mismo ahora con el dengue. Lo que es muy frecuente es el uso de activaciones y BTL en medios alternativos y que sorprendan al consumidor. En el caso del relanzamiento de Ayudín Ropa Color recientemente se hicieron asociaciones con marcas de ropa para estar presentes en las vidrieras: no te esperás que Ayudín te hable de color, entonces quitás el estigma de que sólo es blanqueador.

¿En este sentido se inscribe la campaña de “Reestrená tus favoritos”?
Es un ejemplo de publicidad no tradicional, con fuerte acento en el punto de venta, surge de un insight de que hay ciertas prendas que las reservamos ya sea por valor emocional como funcional y duran más que la moda, entonces con el uso de los productos lográs que esas prendas luzcan como nuevas por más tiempo. En este sentido también lo trabajamos por canales no convencionales, en asociación con las editoriales. Justo es el momento donde se presentan las nuevas colecciones, entonces nos metimos en las producciones de moda, que suelen ponerle en la bajada de las gráficas de qué marca es la prenda y cuánto cuesta y jugamos con eso poniendo que la prenda la compró la modelo en tal lugar en tal año, personalizándolo y en la página siguiente sí la imagen de Ayudín Ropa Color y los beneficios para conservar tus prendas.