El creativo que preside la agencia Santo junto a Maximiliano Anselmo se presentó en Exponenciar y habló de las marcas desde un abordaje emocional y cultural.El verdadero rol del insight.

Hace apenas cuatro años atrás, en 2005, Sebastián Wilhelm, abrió su agencia propia Santo junto a Maximiliano Anselmo, su gran coequipper de siempre. En 2009 Santo ya se expandió a Londres donde tiene oficina propia y logró el manejo de la cuenta de Vodafone. Localmente ambos creativos habían desarrollado una carrera promisoria que tuvo su época de mayor exposición cuando trabajaron juntos en Agulla & Baccetti generando éxitos que aún resuenan como el de “la llama que llama” para Telecom. Pero Sebastián también siguió su carrera de modo independiente y probó suerte en otras agencias taquilleras como Mother London y Wieden & Kennedy de Amsterdam. En 2005 retornó al país y se unió nuevamente con Maxi para armar el proyecto Santo. Hoy, sigue siendo un publicitario de la camada de los jóvenes pero tiene un expertise acumulado difícil de igualar. Desde ese lugar abordó a la audiencia que se reunió en un salón de La Rural convocados por Exponenciar el último 19 de noviembre pasado. Su presentación siguió a la de Fernando Moiguer, que venía de plantear una mirada económica sobre la coyuntura.

Amalgama cultural
Así fue que Sebastián encaró lo que él denominó como “una visión desde la percepción que poco tiene que ver con lo científico”. Una de las primeras cuestiones que abordó Wilhelm es algo similar al planteo del “huevo a la gallina”. Y sería: “¿los cambios en el consumo provocaron el cambio en la publicidad de las marcas? o bien ¿la publicidad de las marcas es la que genera cambios en el consumo?”. Y él considera que en verdad la publicidad juega un rol nada menor en la percepción del consumo. “Considero a la publicidad como parte de la cultura popular, hay una relación fuerte entre las marcas y la gente y eso tiene un peso cultural”.

Del USP al ESP
Wilhelm rescató la primera etapa en los albores de la publicidad donde se planteaba el Unique Selling Proposition (USP) que ponderaba directamente los atributos de las cosas o los servicios y en función de eso salir a vender. Pesaban además el “boca en boca, el puerta a puerta, el vínculo persona a persona”.
“Cuando se lanzó el primer televisor color por RCA en EEUU había que mostrar de qué se trataba, había que señalar la diferencia con el blanco y negro, en cambio 50 años después el Sony Bravia habla del color desde lo emocional, generando espectáculos de pelotitas o escenografías danzantes de pinturas de color que poco tienen que ver con una explicación racional de atributos”. Lo que Wilhelm plantea es justamente el cambio de etapa dejando atrás el USP para sumergirse en el Emotional Selling Proposition (ESP). “Aquí juega la conexión emocional con la marca”. Y el publicista comenzó a rescatar algunas publicidades del arcón de los recuerdos. “Criollitas fue una de las primeras marcas en rescatar lo emocional, hoy también lo dice Ala dejando atrás la lucha por blancura y pasando a pregonar que está bueno que los chicos se encucien. Es que llega un momento que no puede haber más blanco que el blanco. Lo mismo pasa con las hojitas de afeitar que hace 30 años que hablan de afeitadas al ras, ¿hasta dónde puede llegar el ras? “
Y todo esto tiene que ver con los insights en cierto modo. Pero para Wilhelm hay que ser específicos con este concepto. “Un insight no es algo que sabemos simplemente sino que es algo que no sabíamos que sabíamos y que cuando nos lo plantean nos genera una sensación de ah… si, claro, es eso lo que yo siento. Los insights surgieron cuando se vio la distancia que había entre las marcas y la gente. Es como rescatar un descubrimiento arqueológico”.

Personalidad sin concesiones
Y Wilhelm, también con aire de revival, destacó un taquillero aviso de Ginebra Bols con su muletilla “tiene esmowing”. Es que “Casares tenía claro esto del insight y saber que había que darle una personalidad a la marca”. Para Sebastián hay que “plantarse en un lugar, como lo hace hoy Luchetti y decir así soy yo, aquí estoy. Me parece tonto cuando quieren vender un auto familiar y digan también es para jóvenes. Conviene decir aquí estoy y veni a buscarme porque te identificás.”. Otro aspecto clave es que la gente también busca coherencia y credibilidad. “Ya se sabe que Messi se pone Lady Stork para la foto pero después usa otra cosa lo mismo que Mirtha Legrand que seguro usa cremas importadas. La gente ya conoce los hilos de cómo se maneja la publicidad y no cree lo que no le resulta coherente”.