En el marco del IABNow, se analizó la importancia de repensar métricas y abordajes para entender los comportamientos de los públicos en la red. Los nativos digitales llegan a la adultez y conforman nuevos perfiles.

“Corremos el peligro de malgastar tiempo e inversiones si no comprendemos que debemos focalizarnos en entender qué hacen las audiencias, no sólo cuántos son sino cómo participan e interactúan. Hoy consumen medios tradicionales a través de la web, el uso de social media crece y se multiplica su oferta versus el resto de las herramientas online como mail y buscadores y los utilizan todos los segmentos socio-económicos, casi sin diferenciación” apunta Bernardita Valencia, de Terra Networks, en la apertura de la charla. La preocupación de los disertantes fue tratar de abrir terreno a nuevas métricas, la consolidación de la información y el foco en las nuevas tendencias, que permitan erradicar la incertidumbre y sembrar certezas. “Queremos profesionales capacitados en métricas digitales, propuestas creativas en el uso del medio online y la integración digital en el mix de medios y en la difusión del mensaje. Para ello, es necesario información que respalde un plan de marketing, benchmark de las buenas acciones y estrategias, para que un marketer pueda respaldar su propuesta con argumentos y erradicar prejuicios por falta de conocimiento” afirma Martín Jones, en representación de la CAA.

Complemento metodológico
Las mediciones tradicionales no alcanzan para dar cuenta de los vertiginosos cambios en las audiencias. Es necesario modificar las métricas censales y llevarlas a un nuevo plano. “Las mediciones de audiencias en base a muestras o panel, nos dan perfiles, pero no podemos medirlos en lugares difíciles, como cybers, universidades o lugar de trabajo entre otros –indica Alejandro Fosk, de Certifica- mientras que las centradas en sitios web el punto de dónde está la audiencia no es el problema, pero no logramos obtener un perfil y sólo se pueden medir sitios que voluntariamente participen en la medición. Unir las dos herramientas es lo ideal”.  Fosk cita la metodología de Certifica como ejemplo de un approach híbrido que mezcla ambos, toma toda la información del panel y la que proviene de los servidores y a través de un metodología que filtra la información no relevante se va generando una sola métrica. “Un argumento sólido: EEUU sólo representa el 15% del tráfico en Internet, los países emergentes son los que mueven hoy por hoy las audiencias en términos de cantidad y calidad. Tenemos una audiencia cuya edad en promedio los habilita a tener actividad comercial en la web, necesitamos saber cómo se están moviendo” asegura Fosk.

Objetivo: nativos digitales
Entre las tendencias que Enrique Carrier, de Enrique Carrier & Asociados cita a la hora de analizar las audiencias se encuentra la perspectiva protagónica del nativo en cuanto al consumo online. “Dentro de una segmentación generacional, es cada vez más fuerte el peso de hábitos y actitudes de los nativos digitales, que incluso comienzan a superar en número a los inmigrantes digitales o late adopters”. La importancia que destaca Carrier de entender el comportamiento online de este segmento se traduce inmediatamente en oportunidad. “Estos nativos ya están madurando, trabajando, obteniendo sus ingresos independientes, ¿qué ocurre con esto? Son perfiles aptos para empezar a consumir en su ámbito cotidiano Internet y allí reside la gran oportunidad”. Por otro lado, ampliar el espectro de la PC y pensar la multitud de dispositivos desde donde las audiencias acceden a la web: “Internet ya no es más territorio exclusivo de la PC, claramente el celular ya se lleva aproximadamente un 11% de ese acceso, hay que poner el ojo allí porque es lo que se viene” concluye Carrier.