Los dos expertos publicaron un libro donde repasan todo lo que significa el cambio revolucionario de las comunicaciones a partir del surgimiento de Internet. Ideal para expertos o novatos ya sean publicistas, marketineros o RRPP

Gonzalo Alonso, vicepresidente de operaciones de Globant, y Alberto Arébalos, director de comunicaciones globales y asuntos públicos de Google, lanzaron su libro “La Revolución Horizontal: el poder en manos de la gente” de Ediciones B. En más de 300 páginas recorren todas las dimensiones del fenómeno de Internet. Lo más destacable es que tiene un carácter didáctico pero a su vez reflexivo. Por la trayectoria de ambos contaron con el honor de un prólogo especial de Vint Cerf, considerado mundialmente como el “padre de Internet”. El libro repasa ejemplos de todo tipo del mundo de las comunicaciones online y da algunos tips imperdibles para los que están involucrados directamente con la gestión.

Salida del horno
La primera presentación del libro se realizó para un reducido grupo el lunes 16 de noviembre donde reunieron a amigos, colegas y familiares. Allí Gonzalo Alonso expresó lo suyo. “Esta es una reunión petit comité de familia y amigos. Y Alberto y yo queríamos que sea Mariano Amartino el que presentara el libro. Le habíamos mandado el pdf del libro lo leyó en un avión y le pedí que dijera unas palabras.”
Y lo interesante, y que de algún modo pone en evidencia cómo se manejan hoy las comunicaciones, es que justamente le cedieron la palabra a uno de los bloggers que no escatima críticas sobre las grandes corporaciones como podría ser la propia Google, la compañía donde trabaja Arébalos y donde estaba hasta no hace mucho Alonso.
Así, que Amartino, autor de Denken Uber y Celularis , admitió el tema y se despachó con su opinión. “Los que me conocen o leen mi blog saben que soy crítico y hasta gruñón con algunos temas. Pero cuando Gonzalo me pidió que leyera el libro me gustó mucho la idea. La verdad que son dos tipos que conocí a nivel profesional. A Gonzalo lo conocí justamente por publicar una nota en contra de Google y a Alberto porque me lo presentó Ariel Arrieta. Pero cuando me dijeron de leer el libro lo tomé como un honor y lo leí en un día. Y la verdad que lo que más me gustó es que ahora están apareciendo todo tipo de libros sobre la web 2.0 que sofistican todo. En cambio ellos fueron capaces de hacer un libro donde la palabra más difícil que usaron fue paradigma. Muestran ejemplos de qué cosas funcionan o no e incluso son honestos al considerar a la empresa donde él (Gonzalo) trabaja antes y él (Alberto) trabaja ahora. Me gusta que se animen a tirar abajo términos como el mismo de la web 2.0 al cual yo personalmente odio. Es de fácil lectura no porque sea liviano sino porque supieron bajarlo a un lenguaje que todos pueden entender.”

Sintonía a cuatro manos
Por su parte Arébalos también compartió sus sensaciones. “Fue una experiencia interesantísima escribir un libro porque nos ayudó a entender un montón de cosas que habíamos tocado superficialmente al conversar pero al escribir nos vimos en la obligación de profundizar. En el proceso le decía a Gonzalo qué derecho tenemos nosotros de escribir un libro y la cuestión es que queríamos aportar algo de la experiencia y del trabajo como dos personas que hace rato que están en la industria y también hablamos con un montón de gente que nos aportaron lo suyo.”
Alonso cerró el encuentro aludiendo a cómo fue el proceso. “La verdad que no es fácil hacer un libro a cuatro manos y salió bastante fluído. Vale la pena leerlo porque no pretende ser más que una simple explicación de lo que estamos viviendo en nuestra vida diaria. No pretendemos inventar nada ni futurizar sino reflejar las cosas que nos tocan vivir”.

Ampliando el círculo
Un día después, cuando el libro se presentó para un círculo más amplio en la Universidad de Palermo Alberto Arébalos aludió a un claro ejemplo de cómo están cambiando los circuitos de comunicación (puede verse el video en la página de fans de Facebook . “En EEUU están viendo cómo hacen con la promoción de las películas. En general las películas se estrenan los jueves y en el primer fin de semana empieza a circular el boca en boca. Eso genera una curva de venta de entradas que luego va cayendo lentamente. Pero ahora ese proceso es de horas. Todavía están los títulos en la pantalla y la gente dice por la red es un bodrio. Los grandes estudios están analizando no hacer más previews de los films para los críticos porque no es lo mismo que la opinión de la gente. La cuestión es que antes una película duraba unos quince días en cartel y ahora puede caer en horas o convertirse en un boom sin seguir los circuitos tradicionales”.

Peers con peso
El libro destaca algunas cuestiones que son definitorias para el manejo de las comunicaciones. Uno de los ejes centrales, y que en parte justifica el título que remite a la “horizontalidad” es el valor que está adquiriendo la opinión de los “peers”. Este término que en inglés remite a “pares” alude a los iguales, los que son como uno, el público, la audiencia, la masa. El ejemplo de los estrenos de películas se multiplica en todos los sectores. A su vez, también se pone en jaque el nuevo concepto de masividad.  “En la era de Internet, hay un cambio donde los productos de nicho han superado a los viejos guardianes de las preferencias” (pag. 78) y así se pone la lupa sobre la nueva masividad si es que la hay tal como la conocemos hasta ahora.
Y otro punto destacable es el de la “e-xperiencias” de los usuarios. Tengamos en cuenta que justamente toda la publicidad actual está hablando de brindar experiencias a través de activaciones y en el libro se puede tomar nota de cómo esto también se está reflejando en la web.
Y para tener una idea de los planteos generales de Alonso y Arébalos se pueden citar las palabras de cierre. “Internet y la Web Social conforman una de las mayores revoluciones tecnológicas, sociales y culturales de la época moderna. Una revolución que sentimos y vemos desarrollarse a nuestro alrededor, que nos impacta, y a veces, nos confunde. Una revolución de la que por ahora apenas intuimos sus efectos en vastos sectores de la economía, la política y el desarrollo social. Una revolución que, por primera vez, dejará más poder en manos de la gente, de todos nosotros, y que impulsará muchas otras revoluciones. Una revolución horizontal. “.