En el marco del evento “Internet sin límites” Ibope Monitor presentó su relevamiento sobre las Inversiones Publicitarias Online 2009. Lo nuevo en métricas digitales y medición de audiencias.

Tanto Ibope como Monitor acompañaron durante décadas la evolución de los diferentes medios,  pero en esta nueva etapa, la industria digital es el epicentro de los nuevo anuncios. “Comenzamos una nueva etapa de trabajo junto a una de las industrias de mayor crecimiento a nivel local y mundial –comenta Ariel Hajmi, Gerente Comercial de Grupo Ibope- desde hace ya dos años estamos desarrollando nuevas sistemas de medición junto a la industria online, por fin ahora podemos anunciarlas”. Fábia Juliasz, Directora Ejecutiva de IBOPE Nielsen On Line, va en la misma línea: “Internet como medio no puede estar separado de las mediciones, la penetración en la región ha crecido un 50% desde 2003 y la gente cada vez pasa más tiempo en la red, por lo cual necesitamos saber qué hace, tal como lo hacemos con los medios tradicionales”.

Plataformas combinadas
Ante la proliferación de nuevos medios, sobrevuela  el interrogante de si uno reemplaza al otro. “Uno no supera al otro, se amalgaman, las audiencias son multitasking y consumen varios medios al mismo tiempo. La tv es fuerte durante la noche, Internet lo es todo el día y sin embargo las cifras de inversión publicitaria no reflejan esta situación” afirma Juliasz. La directiva refiere al caso de los Estados Unidos, donde si bien Internet alcanza un 21% del consumo total de medios, sólo un 6% se destina a inversión online. En Latinoamérica por otro parte, la inversión no supera el 3% “aunque es el medio que más crece en la región”, agrega.

Cambio de foco
Para Juliasz la medición digital conlleva cambios a la hora de analizar audiencias: “No miramos qué programas ven sino cómo interactúan con el contenido, no el programa donde debo anunciar sino quien está próximo al contenido, qué dice de él y si lo viraliza y en tal caso, en qué grado” apunta. De esta nueva manera y con los resultados de medición se puede hacer un plan consistente de medios, un balance del mix off/on y resolver una cuestión que para la directiva será clave: el pago ó no por contenidos.

Midiendo el Online
En forma escalable, Ibope Monitor irá completando un portfolio de herramientas de medición online, que comienza con el lanzamiento del Monitor de Inversión Online, que en una primera fase midió durante 2009 la inversión en 6 portales y 18 medios digitales entre los que se incluyeron Yahoo!, lanacion.com, clarín.com, Terra y MSN, entre otros. En 2010, se integrarán a la medición sitios más verticales, directorios y clasificados, entre otros. “La medición se basó en la declaración de datos y se puso el foco en la inversión mensual, la marca, el anunciante y el producto y entre los medios relevados se alcanzó el 69% del reach publicitario digital total -apunta Ana Torcida, de Ibope- Lo que se midió en cuanto a formatos fue el display en todos sus formatos (banner/ botón -rectángulos con una leyenda o icono dentro, generalmente con efecto de relieve- /rich media) y la valorización se hizo sobre el tarifario bruto público calculando CPM e impresiones mensuales”. La medición del monitor online arrojó un total de inversión online entre enero y septiembre de 2009 de 3%, con un 75% para los banners, 11% para los rich media y el resto para el botón, mientras que las categorías que lideraron la inversión fueron Comunicaciones, Retail e Informática.

Bajo la lupa
Los anuncios se completaron con una batería de herramientas que en breve estarán disponibles, que apuntan a desentrañar lo que ocurre en universo 2.0. El Net Rating medirá el tiempo total de permanencia en un site como primer indicativo, en detrimento del sistema actual que se basa principalmente en la cantidad de páginas vistas. “La idea es que los anunciantes cuenten con esta información para planificar su inversión, para las centrales para asesora mejor a sus clientes y los medios para ampliar sus coberturas” señala Isabel Penelas, de Ibope. Los Buzz Metrics por su parte tendrán el objetivo de detectar los trend topics de las redes, con el triple objetivo de proteger la marca frente a los consumidores, medir repercusiones en ciertas circunstancias e identificar superinfluenciadores. “Por último queremos destacar la herramienta TGI Net que mediante una metodología más cualitativa y a través de trabajo de campo online detecta hábitos y actitudes de los usuarios en la red, para retroalimentar toda la información cuantitativa y reforzar la planificación” concluye Penelas.