La tradicional marca lanzó su nueva campaña aprovechando la viralidad de la web 2.0. Es una acción de marketing social desarrollada por Glue/JWT ligada también a su asociación con lo argentino.

La idea es que la gente puede proponer amigos, familiares o seres queridos que estén entre los 600.000 argentinos que se calcula que viven en el exterior, para “traerlos de vuelta”. El candidato que más votos reúna en el sitio  conseguirá ser "repatriado" por la marca: le darán un ticket aéreo ida y vuelta abierto. Además, la persona que lo haya postulado se va a ganar también un viaje interno con su amigo, a algún destino turístico argentino.

Orgullo argento
La campaña refuerza la asociación de Ilolay con lo argentino, a través del concepto “El dulce orgullo de ser argentino”, y de los repatriados como otro símbolo, junto con el propio dulce de leche, el mate o el asado, que describen el arraigo de los argentinos a sus costumbres y a sus relaciones.  
Por su parte, Ezequiel Arslanián, director general de Glue / JWT explica que se trata de una acción inmersa en el denominado “marketing social”, con contenido de este tipo, y que “puede ser digital o a través de acciones o btl”.  Es una estrategia de comunicación que establece nuevos modelos de relación entre las marcas y las personas; busca generar valor para la gente y aportar soluciones más actuales, reales y trascendentes para la gente, describen en Glue. Y en el caso de esta campaña, no deja de ser tampoco, un juego.

Por la marca
Arslanián enfatiza que la campaña no tiene el objetivo de generar venta. “La gran  mayoría de este tipo de acciones está atada a las ventas, pero en todos estos casos vos estás pagando para comprar mercado. Al ir por este camino, conseguís resultados mejores. Es decir, seguro que si hacemos un tracking de marca ahora, Ilolay sale más arriba de lo que estaba”. Hasta acá, la marca de dulce de leche, “tenía intenciones, pero nunca había hecho nada del estilo”.
Una cuestión importante fue la baja inversión: en total, el desembolso fue de 350.000 pesos. Hay una campaña de banners y algunos PNTs en el programa de Andy Kusnetzoff y en RSM. “El disparador fue poner el sitio on line y mandar la convocatoria a la base de datos que hay en la agencia, los contactos de cada uno... Uno quiere profesionalizarlo, pero el manejo es éste, es empezar por tus amigos y que se expanda”.

Foco en red
Un foco importante de la campaña son las redes sociales como Facebook, que impulsan la viralidad, donde incluso varios candidatos optaron por crear sus perfiles y pedir que los voten para resultar elegidos. “Siempre tratamos de tener una pata en la redes, porque tiene alto impacto a través de los videos, por ejemplo.”  Si bien  Ilolay puede ser percibida como una marca más bien tradicional, Arslanián resalta que en Glue “siempre buscamos proponer innovación. Y cuando sos honesto, no querés mentir, entonces la campaña es sólida y suma. Ilolay no estaba acostumbrada a las campañas masivas, pero se bancó esto muy bien”.
“Internet es un medio masivo, no se si todavía es no tradicional... La gente pasa más horas en la red que viendo la televisión. De manera que las marcas tienen que perder el miedo a perder el control. Un aspecto importante en este sentido y que deberían tener en cuenta es que en la red, el propio mercado regula la información, corrige lo que es erróneo. De manera que aunque aparezcan críticas negativas, si las marcas en verdad tienen algo bueno que ofrecer, lo que va a primar seguro son las buenas críticas”.
La acción de Ilolay que comenzó el 15 de octubre, se extenderá hasta finales de mes. Hace 10 días, ya alcanzaba los  2000 postulados y cerca de 60.000 visitantes únicos. La acción en tanto, no terminará acá. Arslanián asegura que la idea es mantener vivos los contactos de la marca con las personas que se hayan registrado (tal como indican las reglas del 2.0) y replicar la campaña de los repatriados año a año.