Socio y director general creativo de Santa Clara Nitro, Brasil. Lo entrevistamos cuando vino a dar su conferencia para El Ojo de Iberoamérica. Planean volver a Buenos Aires y estimulan el planemiento estratégico.

Fernando Campos es un destacado creativo brasilero que supo hacer resonantes trabajos para toda la región. Como líder de la agencia Santa Clara Nitro estuvo presente en la última edición de El Ojo de Iberoamérica para dar una conferencia titulada “Buenas ideas, independientes y wireless”. Durante la exposición se refirió a la necesidad de encarar un trabajo integral. “Por eso es tan importante las categorías Titanium o Integrated. Y los clientes van entendiendo esta necesidad de integrar todos los medios. Los medios, “la media” es “líquida”, no tiene solidez. En cambio en las agencias se generaron departamentos y divisiones nada líquidas sino segmentadas. Hay que volver a integrar.”
Pero antes de su disertación Campos dialogó con Infobrand sobre su modelo de agencia y las perspectivas del negocio.

¿Como agencia independiente se plantean instalarse en Argentina?  ¿Qué tipo de expansión tienen prevista?
La vocación de la agencia de Santa Clara no es tanto global pero si marcadamente regional. El trabajo creativo de la agencia no es necesariamente brasilero por tanto podría ser traducido para cualquier otro mercado y cultura. Uno de nuestros socios es chileno, fue presidente de JWT México y de Chile y eso nos da una perspectiva regional. Nuestro interés era instalarnos aquí. Al final de 2007, principios 2008 teníamos un pequeño escritorio aquí en Buenos Aires para comenzar a sentar la base para irradiarnos a toda América Latina. Pero con la crisis esto se frenó. Pero tenemos previsto retornar a este proyecto en el próximo año.

¿Siguen con la idea…?
La perspectiva justamente es seguir en San Pablo e instalarnos en Buenos Aires para poder trabajar para toda América Latina. Estar en San Pablo, en Buenos Aires y en México es lo que daría la cobertura ideal, como un trípode para trabajar regionalmente.

¿Cuál es el core de la agencia considerando que es una estructura nueva de solo tres años?
Cualquier agencia nueva siempre es evaluada por su trabajo creativo. La percepción de nuestros colegas, del mercado en general, siempre pasa por mirar lo que se está haciendo en términos creativos. Y realmente la base de nuestra agencia es lo creativo pero fundamentalmente el planeamiento estratégico. A partir de una visión diferenciada de planeamiento estratégico es que se puede hacer un trabajo relevante para las marcas. La verdad es que los trabajos creativos relevantes están amparados en una planificación estratégica con investigaciones, con insights de consumidores y culturales. Estamos trabajando con psicólogos, antropólogos y gente que intenta ver más el corazón y la cabeza de los consumidores. Son los que nos permiten acercarnos al proceso de decisión de la gente.

¿Esa definición estrategica tiene que ver con el contexto en el cual estamos o es por la formación de quienes son los socios de la agencia?
Son las dos cosas. La agencia buscó socios y colaboradores que tienen un perfil que consideramos que era el necesario para movernos en esta coyuntura. Entonces una cosa es medio consecuencia de otra.
Hoy la disputa de las marcas es tan dura y todo está tan difícil que solo con planeamiento estratégico y los insights de cultura podemos salir al frente. Podemos tomar como ejemplo el caso exitoso de la campaña de Obama y vemos ahí que la clave fue basarse en la cultura, en lo que le pasaba a la gente. El consumidor busca satisfacer también necesidades espirituales o culturales y se fija en las promesas de las marcas.

¿Como se manejan como agencia independiente, se van a sostener así?
Sabíamos que para implementar un modelo de agencia horizontal, con una interacción fuerte entre creatividad y planemiento no se podía dar en una agencia grande, había que tomar este camino independiente. Hoy, como esta estructura está consolidada podríamos hacer un acuerdo con un grupo pero teníamos que pasar por una etapa de independencia. Recién ahora se podría cambiar porque ya está articulado el modelo de agencia.

Uds. tienen además una fuerte pata en lo digital ¿qué lugar le dan?
Sí, aunque lo digital no es un medio. Es una plataforma, como un amalgama que mezcla todos los medios que consumen los consumidores. Y allí el consumidor es el rey, allí domina. En la agencia igual concebimos todo de modo integral. No hay un departamento que sea digital aunque casi todo lo que hacemos, casi un 99% de nuestro trabajo tiene un trazo digital muy fuerte. Pero no existe departamento separado, lo digital está en la cabeza de todo el mundo.