El CEO de EuroRSCG y Havas Worldwide enfatiza sobre la creatividad como herramienta para llegar a un consumidor defraudado y angustiado por la crisis. Una pizca de buen humor y el auge del open source.

David Jones se presentó en la última edición de El Ojo de Iberoamérica y se mostró como optimista sin reprimirse. Recorre el mundo desparramando sus teorías acerca de la felicidad y de cómo “hacer el bien”, también desde la publicidad y el marketing. Su hipótesis es que en una industria con una enorme tradición en la influencia y el cambio de comportamientos es posible plantearse y lograr transformaciones mayores, sociales, políticas, ambientales, económicas. “El mundo sale de una crisis a la que llegó por excesos, por jugar con los límites como nunca antes, no podemos hacer oídos sordos a lo que aprendimos de eso, debemos evitar volver a cometer los mismos errores. Como industria, tenemos todas las herramientas para hacer posibles los cambios”.

Con el Smile a cuestas
Jones señala tres tendencias para la comunicación post crisis, siendo la primera la recuperación del humor y del optimismo, una especie de teoría de la diversión. “La energía positiva, el buen humor, la risa, deben ser el core de las comunicaciones de ahora en más, porque los consumidores necesitan sentirse bien, recibir algo que les reconforte el alma luego de mentiras descaradas, grandes relatos que se han caído, instituciones totalmente debilitadas. Las piezas que reflejen este nuevo sentido del optimismo son las que prenderán no sólo en la mente, también en el corazón del consumidor” señaló.  Como ejemplo, bastan las acciones que marcas como Coca Cola y Kodak están realizando, con el eje en la felicidad y la sonrisa, respectivamente. Para descubrir qué hace feliz a las personas alrededor del mundo, Coca Cola diseñó una expedición de un año donde tres jóvenes atravesarán a  partir de enero de 2010 las más diversas culturas a lo largo de 206 países, contando en sus diarios de viaje online todos sus descubrimientos. La llamada “Expedition 206” -con fuerte impronta de marketing antropológico- dará los insights necesarios seguir alimentando la campaña de Coca Cola “Open Happiness”. Kodak por su parte, diseñó la primera gran campaña de marketing desde 2005 denominada “Es tiempo de sonreír”: la premisa es que a pesar de todo, las personas quieren volver a los vínculos y retratar para siempre los buenos momentos, de manera que en todas las acciones de la campaña, la sonrisa es la gran protagonista de la historia.

Colaboración y transparencia
La otra gran tendencia para la comunicación es para Jones, el open source, ya mencionada en su reciente Rally Digital. “El control de una marca y su reputación es ya parte del pasado, quien quiera seguir en ese camino, perderá terreno” indicó el CEO. Como ejemplo, Jones mencionó el diseño de la campaña “Climate Justice” con la que EURO RSCG convocó a grandes referentes humanistas y celebrities con el objetivo de generar conciencia y presión a los líderes políticos que debatirán el futuro climático del planeta en la Cumbre de Copenaghen, el próximo diciembre. “Toda la impronta de la campaña es colaborativa, a través del website los consumidores descargan o suben sus propias versiones del music track lema de la campaña mientras que los anunciantes pueden colocar el logo gratis en todas sus comunicaciones y las agencias pueden crear su pieza recreando el eje conceptual” indicó.

Exposición digital: conducta a la vista
Por último, la RSE (Responsabilidad Social Empresaria) como motor de las todas acciones. “Lo digital transparenta todas las acciones y decisiones de las empresas forzando al cambio, inexorablemente, ninguna firma puede ocultar más lo que hace o deja de hacer. Latinoamérica tiene una democracia joven, una población joven y recursos. Hay una creatividad innata que le permite ser punta de lanza de las acciones tendientes a mejorar lo existente. De hecho estar al margen de los excesos mundiales le permitió salir mejor parada de la crisis, tienen todo para generar el cambio” concluyó.