Diego Ontiveros, especialista en marketing y comercialización plantea cómo utilizar el facing a la hora de medir la exposición de las marcas en el espacio. La importancia de controlar y relevar integralmente la exhibición. El liderazgo espacial para no perder share.

El punto de venta, momento de decisión,  es la circunstancia ideal para ver si se generó fidelidad en el consumidor o se dejó huecos para la intervención de otras marcas. Diego Ontiveros presentó su análisis en el último congreso celebrado por SAIMO. Allí Ontiveros encuadró su visión. “Facing es una manera de medir la exposición de las marcas en los puntos de venta, donde se toman el 70% de las decisiones de compra. ¿Qué marketing se realizó? ¿Se observó la circulación del cliente? No sólo tengo que saber lo que pasa en el punto de venta, también conocer la evolución de la categoría en el espacio”. Con este último punto, Ontiveros se refierió a estar al tanto de lo que pasa físicamente con la distribución de una determinada categoría; la llegada de nuevos productos y nuevas formas de exhibición hace necesario estar al tanto de las últimas tendencias, la actualización y vigencia de la información de todo lo que pasa en el punto de venta es el meollo de la cuestión.

Liderar, también en el punto de venta
El Facing se trata de investigar para tomar decisiones, hacer relevamientos y auditorías en el mismo punto de venta ¿cómo se exhibe mi producto? ¿y la competencia? ¿cuál es la circulación del cliente en el espacio que me toca?: “¿Para qué sirve toda esa información? Para poder negociar posteriormente con el retail mis espacios. Si yo lidero en el share de una determinada categoría, ese liderazgo también tiene que verse reflejado en el punto de venta, en la distribución espacial de mi producto, la cantidad y la calidad de la exhibición también es branding. Lo que no se exhibe bien no se vende” afirma. En muchos casos, el facing implica familiarizarse por ejemplo con el trabajo que hace el repositor, que es sin duda quien mejor conoce la distribución de los productos en el espacio. “Si es necesario, debo observar su trabajo para enriquecer mis informes, dado que se trata ni más ni menos que inteligencia comercial para una posterior negociación, ir a los detalles de la actividad” resaltó.

Marca personal
En la práctica, el facing consiste en la medición de la cantidad que hay de mis productos frente a la competencia, lo que implica un esfuerzo sostenido y preciso. Es como analizar qué grado de exposición tengo, cuán en la vidriera estoy, cuánto estoy dando la “cara” en el punto de venta. “No me sirve ir a un retail de una cadena, tengo que verlo en todos, chequear, hacer un informe, controlar que la mercadería esté en buenas condiciones, la calidad de la presentación de los productos, si se respetan mis espacios tal y como está acordado, es un trabajo integral” destacó Ontiveros. El objetivo de la distribución espacial es mostrar qué tengo de bueno o de diferencial dentro de la categoría a la que pertenece el producto, “a veces tiene que ver con adoptar el diseño de envases a la actividad que tengo o compararlo con el resto e identificar si lo que tengo es un diferencial o me saca directamente de la categoría, pero para todo eso necesito análisis y precisión en mi investigación” agregó. Para realizar un informe de facing, Ontiveros destacó la necesidad de recolectar la información, con la mayor precisión en los datos posible. “Sirve todo lo que pueda ayudar a ilustrar lo que pasa en el punto de venta, en tal caso un mapa, fotos, recorrer, relevar en términos cualitativos y cuantitativos y reflejar todo en los informes”. Por otra parte, el punto de venta virtual también se vuelve poco a poco en un área de injerencia para el facing. “El comercio electrónico va ganando posiciones y las góndolas virtuales representan en el on lo mismo que en el off, es el desafío que viene, comenzar a relevar y medir cuál es el grado de exposición de mis productos en los espacios virtuales, bajo las mismas premisas que en punto de venta físico” finalizó.