Una filial porteña se une a las de México, Miami y Nueva York. Con Gustavo Taretto y Gabriel Vázquez como DGCs accederán al talento local, explica Ignasi Puig, socio fundador y presidente de la agencia.

Mientras este año, muchos anunciantes debieron bajar su inversión publicitaria, hubo otros que por el contrario decidieron incrementarla, como las compañías de telecomunicaciones y las bebidas en general. Estos no fueron los únicos en “ir a más”, ni sólo en la vereda de los anunciantes surgen nuevas apuestas. También del lado de las agencias hay apuestas, como el caso de la española que ahora se lanza a reconquistar América (con mucho mejores intenciones que sus predecesores hace 200 años).  

¿Influye la crisis en esta iniciativa?
Puig: La crisis sólo hace que hoy los clientes tengan menor capacidad de asunción de riesgos. En EEUU, la situación ya está mejor, España en cambio va para peor, en tanto que en México y en el resto de Latinoamérica la crisis no “pegó” tanto.

¿La nueva red está trabajando ya en alguna campaña?
Puig: Ya estamos trabajando con dos proyectos, pero no podemos comentar nada… Lo primero que estamos haciendo es desarrollar un concepto, un posicionamiento para todo el año…

Gustavo y Gabriel, ¿cómo fue que se sumaron ustedes? ¿Cuál creen que es la clave de las campañas globales o regionales?
Vázquez: nosotros hace rato que funcionamos como una pequeña agencia… arrancamos juntos en Bates. Ahí en su momento, hicimos dos campañas que tuvieron mucha repercusión para Mimito y Energizer, y la agencia nos recompensó mandándonos a alguna agencia del mundo que nosotros quisiéramos. Y elegimos SCPF, eso fue en el 95. Ya entonces nos sorprendió la forma de trabajar de la agencia.
Taretto: Respecto a las campañas globales, se nutren de los problemas y los valores que son comunes en todos lados. Nosotros por ejemplo hicimos las campañas de Axe, o Las cosas como son de Sprite, que se replicó en varios países con la voz de Lanata, y funcionó.

¿Qué cosas cambiaron en la publicidad en los últimos años?
Puig: Hubo grandes cambios en el modelo clásico: por ejemplo, en la necesidad de tener que tener oficinas en cada país. La tecnología ayudó para esto.
Taretto: Por otro lado, si antes el ideal era hacer un gran comercial, hoy es tener una gran idea.

¿Y cómo cambiaron las marcas y los mercados?
Puig: Las marcas trascendieron los límites. Porque antes existía un consumo estacional marcado, había culturas diferenciadas, pero ya no. Entonces hoy se habla de proyectos de desarrollo de marca.
Taretto: También el interlocutor dentro del cliente está cambiando, especialmente porque ve que la creatividad realmente le aporta a su negocio… Nosotros apuntamos a los clientes regionales y globales con los que se puedan hacer cosas buenas.

¿Qué rol le dan a Internet o a lo digital y cómo se organizaron en este ámbito?
Vázquez: Internet te permite atraer consumidores finales…. Y ayuda a hablar a las marcas.
Puig: En la nueva agencia, la idea es que los mismos talentos abarquen todas las áreas, ellos están ávidos de lo digital…
Taretto: Hoy es difícil identificar al target real de una marca. Internet te ayuda a llegar al consumidor real, te da frescura y cercanía.
Puig: Por otro lado, significa la pérdida de control de los anunciantes sobre lo que se dice. Ellas siguen en muchos casos con su monólogo.
Taretto: En Internet hablás en otro tono, porque es uno a uno, podés ser más fresco.
Vázquez: También a Internet a veces se la sobredimensiona, menospreciando lo tradicional

Están apuntando a clientes que hoy atienden otras agencias… ¿Contra quiénes compiten y a qué agencias locales destacan?
Puig: Vamos a competir contra agencias cercanas a lo que nosotros mismos hacemos, es decir un producto global destinado a funcionar en distintos países.
Taretto: Santo y Madre son las agencias que tienen un piso alto creativo, y luego la capacidad creativa está bastante democratizada, hay muchas buenas campañas.

¿Qué objetivos se fijaron para 2010?
Puig: En facturación, la idea es que la filial de Buenos Aires haga una contribución significativa, de peso para el crecimiento de la agencia (hoy por hoy, América respecto al total de SCPF representa el 30 por ciento, pero está creciendo el triple de ésta). El objetivo para 2010 es llegar a posicionarnos correctamente y generar un escaparate de la propuesta a partir del trabajo que hagamos, para llegar de esta manera a más anunciantes nuevos.