Pablo Tur, como CEO de Jet Multimedia Argentina, reflexiona para Infobrand sobre cómo se están reconvirtiendo las acciones de marketing a partir de la contundente masificación de los celulares. El ida y vuelta es un hecho.

Hoy la mitad del planeta cuenta con un celular. En Argentina hay más de 40 millones de líneas celulares activas que disponen un nuevo medio para proveer soluciones, servicios y entretenimiento a los consumidores. Los mensajes cortos de texto (SMS, por sus siglas en inglés), comenzaron como una tendencia de los más jóvenes, pero luego se expandieron a todo el mercado. El primer SMS se envió en Inglaterra en 1992 y hoy en Argentina ya se mueven 7.000 millones por mes. Ya estamos muy acostumbrados a comunicarnos a través de los mensajes de texto y, tanto para las marcas como para los consumidores, es una manera simple, directa y económica de comunicarse.

Escala planetaria
Entre el consumo de mensajes de texto y descarga de contenidos (imágenes, ringtones o juegos) las operadoras obtienen 30% de la facturación total. Se estima que el mercado global del entretenimiento para móviles alcanzará los U$S 64.000 millones en 2012.  Ya no hay duda de que la alta penetración de la telefonía celular suma un nuevo medio muy atractivo para las marcas. El ratio de respuesta que generan las campañas de Mobile Marketing supera el 15% y puede llegar hasta un 35%; muy por encima al de cualquier otro medio. Además, esta nueva plataforma permite medir y seguir en tiempo real el resultado de las acciones.

Mercado intensivo
El Mobile Advertising representa otra gran oportunidad de comunicación. El público potencial es aún mayor que el de usuarios de Internet. Hoy hay dos usuarios de telefonía celular por cada cibernauta. Estamos hablando de más de 12 millones de mobilnautas que generan más de 35 millones de pages views por mes.  La publicidad on line en portales wap se puede desarrollar a través de banners animados, links de texto o búsquedas patrocinadas. Al ser un medio tan personal, se puede segmentar según el target, el contenido, el día y la hora, el tipo de terminal o el perfil de usuario. Esto, a su vez, asegura que el impacto del mensaje sea mayor ya que llega libre de polución publicitaria porque el espacio es acotado y permite la interacción con el usuario. 

Pautados específicos
En Europa y EEUU, los mayores anunciantes ya incluyen el Mobile Marketing dentro del mix de medios a la hora de planificar la estrategia de comunicación y, cada vez más, el presupuesto destinado a campañas móviles va adquiriendo peso e importancia.  En Argentina los anunciantes ya se están animando a aplicar su creatividad para comunicarse de una manera más personal con sus consumidores. De todas maneras, nos queda un gran camino de oportunidades para aprovechar.

Hay otro campo de acción para generar negocios que va más allá de pautar en la pantalla. Por ejemplo en Jet Multimedia España se generó una plataforma para descarga de ringtones de Miranda! y eso generó un disco de oro. A través de la conjunción de intereses entre canales de televisión, como Antena 3, y Warner Música se generó una acción conjunta. La distribución digital de contenidos musicales para internet y teléfonos móviles es una gran oportunidad de desarrollo.

Por Pablo Tur
CEO de Jet Multimedia Argentina