La cervecera tiene claro que aún durante este año recesivo, hay un segmento que crece ininterrumpidamente. A esta tendencia responde el desembarco de la italiana de doble apellido en el mercado local.

La nueva incorporación al portfolio de CCU se da en el marco de la iniciativa de la compañía de desarrollar su división de cervezas Premium. María Dolores Scotta, Brand Manager, se sumó a la empresa hace un año, cuando el área premium estaba compuesta sólo por unas pocas etiquetas como Corona y Guiness. La flamante Brand Manager llegó al grupo cervecero precisamente para armar este negocio y desde entonces ya concretó varias incorporaciones. Al día de hoy, este portfolio de CCU incluye a Heineken, Corona, Negra Modelo, Imperial, Guinness, Paulaner (de Alemania) y Kunstmann (Chile).

Tentados a la prueba
“El plan es tener varias cervezas diferentes, con particularidades distintas. Responde a que hay un consumidor ávido de este tipo de bebidas que potencian momentos. Birra Moretti se vincula con el contacto con los antepasados, su racional es este”, señala Scotta. Como en esta gama de cervezas, la botella de 330 mililitros cuesta entre 4 y 8 pesos contra 2,30 de una regular, el target al cual se apunta está segmentado por nivel socioeconómico (más alto) y por perfil actitudinal: son hombres y mujeres inquietos por probar. Se trata de un segmento que crece, y que lo hace a pesar de la crisis, afirma Scotta: “mientras en 2003 representaba el 4 por ciento de las ventas totales, a 2009 ya genera entre el 13 y el 14 por ciento de este total, teniendo en cuenta que el segmento incluye también a otras marcas más difundidas como Isenbeck”.

La ocasión para el deleite
La Brand Manager explica que el crecimiento de este segmento no se da sobre otras bebidas que se retraen como el vino. “Más bien tiene que ver con replicar el camino que hizo el vino. Por ejemplo, ampliar los momentos de consumo a ocasiones donde no se toma la alternativa del vino. Una cerveza se puede tomar en el almuerzo o al llegar del trabajo por la tarde”. Hasta ahora, estas no son costumbres demasiado extendidas, pero la idea es trabajar para que esto cambie.

Embajada y embajadores de marca
La Embajada de Italia, que en general apoya la difusión de los productos de ese país en nuestro mercado, prestó su residencia para el lanzamiento de la nueva bebida que en adelante se distribuirá en las principales cadenas (Jumbo, Disco, Carrefour, Coto y La Anónima), en autoservicios Premium y pubs y restaurantes (especialmente de origen italiano), donde la marca va a hacer también acciones promocionales. En este sentido, el chef Donato de Santis va a ser el embajador de la cerveza en el país y con él se harán estas actividades: “hay un plan de imagen en estos lugares, pero todavía no está cerrado y preferimos no comentarlo”, da cuenta Scotta.

Además, Birra Moretti se va a asociar a lo gastronómico y a lo italiano. En medios, se va a enfocar en los medios gráficos gourmet. Ahora, la flamante cerveza se lanzó sólo en botellas de 330 milímetros, pero a futuro podría introducir más tamaños de empaques y tal vez otros sabores. CCU, por su parte, sigue con el plan. Scotta adelanta que ya tiene en vistas incorporar “un par de cervezas Premium más”.