El experto en reingeniería de marcas dialogó con Infobrand sobre la turbulencia social que genera la escasez de certidumbres. En un escenario donde se resquebrajan los valores y faltan referentes, la gente sigue consumiendo.

Incertidumbre. Esa palabra resume el pulso que se vive desde todos los aspectos: el personal, el político y el económico. Los grandes macro relatos estructurales de la Modernidad se acaban y “pertenecer” comienza a carecer de sentido cuando vemos que ya no todos compartimos los mismos valores, ni educativos, ni de las instituciones, ni de comunidad, ni de un estado o una dinámica social con el poder suficiente como para fijar reglas. Al mismo tiempo, se caen los referentes. Cada vez resulta más difícil creer. Hoy ya no se le cree ni al Estado, ni a las estadísticas (oficiales o no oficiales) ni a los medios. Sin embargo, y a pesar de todo, la gente sigue viviendo, comprando, consumiendo y soñando. Fernando Moiguer, en diálogo con Infobrand, descubre que las personas no cambian radicalmente su humor, se adaptan, tejen estrategias, “hacen rendir” de una manera u otra esa plata que vale cada vez menos.

¿Cómo describís este humor social argentino actual?
La expectativa general de la gente es que el país seguirá peor, pero mi día a día (en lo personal) no será tan diferente, porque me las “rebusco”, porque desarrollo estrategias como consumidor, es muy alto el porcentaje de personas que piensan que estoy mejor o igual que antes y así seguirá en mi esfera individual pero el contexto seguirá siendo adverso, sin esperanzas de mejora, es una paradoja total que demuestra gran individualismo. El fondo del pozo es el 2001, es el marco de referencia de la gente, es el momento icónico del peor de los males, si no estoy como en ese momento, estoy mejor. Otra cosa que se detecta es esa permanente tensión entre “algo que va a pasar” y no pasa, un permanente estado de alerta.

¿Y qué hace la gente frente a esto? ¿resigna?
No resigna nada, resignifica y crea, innova permanentemente en estrategias. La gente va a los canales y sabe cómo consumir para sacar tajada, desarrolla lógicas, dinámicas “tips” más rápido que lo que el propio canal puede advertir. Algo está claro: no tengo ni voy a pagar más entonces me muevo por la lógica de la oferta, tomo este producto de acá, este otro de allá y me voy, lo hago en función de mi propio beneficio. Y este movimiento la gente lo hace con una velocidad que las marcas y los canales no lo advierten y es muy heterogéneo, toma mil formas diferentes. Hay una cercanía que la industria no está dando y la gente lo busca en forma individual.

¿Qué papel juegan los descuentos en este contexto?
El beneficio de las ofertas con tarjetas funciona muy bien como paliativo, pero es beneficioso sólo para la entidad bancaria y no para el retail. Por otro lado, el cliente se siente bien porque siente que no resigna status pero aún así “ahorré” y lo más significativo es que se ha convertido en algo legítimo para segmentos altos, lo que antes no pasaba. El impulso de compra entonces es el descuento pero a la larga al retail le juega en contra porque crea una tipo de práctica difícil luego de erradicar. Quizás el camino sea trasladar el descuento a tarjetas propias del retail u otras como Monedero por ejemplo, fuera del circuito bancario. Por otro lado, tampoco es que la gente construye el vínculo con el banco como antes del 2001, toma lo que necesita, pero nada más.

¿Cuáles son las peores consecuencias de la crisis mundial?
Creo que trajo un quiebre, la conciencia del fin de los excesos, de marketing también, proliferación de lanzamientos de miles de marcas y submarcas innecesarios desde el punto de vista del producto, pero también exceso de información y abuso de recursos naturales, todo nos llevó a la debacle. Los relatos de la modernidad que nos construían como comunidades, por identidad, afinidad, homogeneidad no son más marcos de referencia, ahora la diferencia, las tribus, lo que me diferencia de vos es lo constitutivo de las identidades. El valor no es el lugar de pertenencia, un nicho en el sentido de hogar, una institución, una nación o un país sino una red, ese espacio donde todos expresamos nuestra individualidad. El valor es ser creativo y diferente y no la certidumbre. Eso marca hoy por hoy la agenda del mundo.