Las 7° Jornadas de Planificación Estratégica de Medios de CACEM apuntaron al rol de las centrales: afianzar la investigación en canales online y el seniority digital. La creatividad como nuevo rol del planificador.

Cuando “medios” era tan sólo una parte de las agencias, una parte importante del negocio publicitario carecía de transparencia, se trataba de un proceso que funcionaba a modo de “caja negra”, donde el anunciante poco sabía del medio con el que negociaba y el medio poco sabía de las posibilidades del anunciante. Hoy con presupuestos a cuenta gota, nadie pretende pagar de más por nada y la dinámica del proceso permite tener los tantos claros y ver el valor de una comercialización que se sentía como “incómoda”. Con la especialización y profesionalización que trajeron las centrales la negociación pasó a ser un diferencial. “Llegaron al país con una estructura desde afuera y tomaron lo mejor de las viejas áreas de medios de acá y las hiperprofesionalizaron a un nivel de excelencia, hoy nadie se imagina negociación entre partes sin la presencia de las centrales” afirma Ariel Hajmi, del área de Investigación de IBOPE.

Un vínculo sólido
El común denominador de los presentes fue dejar claro que si bien el anunciante o el medio pueden establecer la relación con la otra parte en forma directa, la intervención de una central hace más eficiente el proceso, dado que cuentan con un know how y una especialización del que las partes por separado carecen. “Creo que la clave es que definen una estrategia. Hay una sinergia total en el trabajo cotidiano, un feedback constante entre el medio y la central, un expertise que mejora la negociación, optimiza el proceso y muestra dónde están las oportunidades” apunta Gervasio Marques Peña, Gerente Comercial  de La Nación. No se trata de que la central sea un proveedor sino que el vínculo es una asociación: no sólo administran el dinero sino que están buscando constantemente la creatividad; el planificador no es más un administrador de recursos, también hay lugar para el ingenio. “En el caso de nuestro medio, el cine, las audiencias (unos 40 millones de espectadores al año) son muy pequeñas comparadas con los demás , lo que hace que las centrales tengan que trabajar más sobre investigaciones que ayudar a detectar aspectos cualitativos para posicionar al medio de una manera diferente” indica Eduardo Guichou, Gerente General de Film Suez. En tanto Hajmi, como la voz de Ibope, se encarga de desmentir que su relación con las centrales sea meramente de proovedor de ratings de tv: “trabajamos 360° con agencias y centrales, con una batería de productos y servicios (software) estamos insertos en todos sus procesos, para el análisis, research, planificación, tracking de clientes, pre y post evaluación e impacto de las audiencias en todos los medios, tv, radio o exterior”

Lo que va de ayer a hoy
Antes del surgimiento de las centrales, la planificación de medios se hacía asignando presupuestos de manera más intuitiva que certera. “Hay herramientas cada vez más sofisticadas para optimizar todo el proceso. Antes hablabas con el creativo, hoy hay un profesional idóneo en el tema y un 60 o 70% de la inversión la canaliza la central con una decisión que toma el anunciante, pero con la información que necesita” afirma Marques Peña. Para Guichou, nuevamente es esencial el aporte creativo. “Entre un 60 y un 65% de nuestra necesidad pasa por nuevas formas promocionales de explotar el medio y el aporte desde el BTL que han hecho las centrales es pura innovación, se salieron de la tanda para explotar el complejo, aromatizar las salas, activar pruebas de productos son acciones que conllevan su riesgo pero quedan en la memoria de la gente. Es una explotación distintiva del medio que aportó la central”.

Deudas digitales
Para muchos de los presentes, la reconversión sin opción de los medios y contenidos hacia lo digital exige un acompañamiento por parte de las centrales que está faltando, si bien el mercado ya está listo para ser “arriado” a plataformas digitales. “Creo que falta una investigación más profunda en investigación y desarrollo digital. Las plataformas web/mobile son aún una incógnita y en este punto falta seniority en los planificadores. El anunciante ya está dispuesto a empezar a invertir más en estrategias digitales, pero el aspecto creativo asociado a los canales digitales aún no está a la altura, faltan profesionales de esta talla en este aspecto, que sí los hay para el off. Siento una falta de toma de riesgos en los nuevos medios” sentencia Marques Peña. Parte de esta carencia se asocia a un concepto de letargo respecto de la reconversión digital: “no se trata de “poner unas fichas a Internet”, el 360° no es una entelequia ni algo que viene para los próximos años, está aquí y ahora” apunta Guichou.

Lo que falta, lo que viene
Otro aspecto a revisar gira en torno a la falta de enfoques cualitativos, un exceso de planificadores jóvenes que manejan bien números pero no una mirada más profunda. “Algunos medios tradicionales tenemos atributos intangibles que no se siguen con la misma intensidad que aspectos numéricos” afirma Marques Peña. En este sentido,  Hajmi apunta lo difícil de encarar trabajos de campo. “Es verdad que las herramientas de software dejan en el camino ciertas esencias un poco más profundas, pero no son las únicas que manejamos. Quizás sea necesario tomar un poco de contacto con la vieja escuela de investigación, ocurre que el soft agiliza lo que antes llevaba tiempos enormes”. Haciendo un poco de futurología todos arriesgan que lo digital modificará todos las reglas del juego y hasta la proliferación de pequeños departamentos digitales y también creativos in house: “todo se hará más y más interactivo, con contenidos más customizables y herramientas de segmentación más específicas y de medición de audiencias en tiempo real, todo lleva a modelos de comercialización que sean operacionales y que generen acciones y resultados en el momento” afirma Marques Peña, mientras que Guichou lo confirma. “En diez años, la mitad de los medios serán digitales y el desafío pasará por optimizar presupuestos y acciones en ese escenario”. Para Hajmi, se trata de un cambio paradigmático de los modelos de comercialización tradicionales. “¿Qué pasa con las discográficas por ejemplo? Todo muta a plataformas, no a un medio, sino a una integración. En este sentido los nuevos medios nos exigen aggiornarnos a nuevas formas de medición en las que estamos trabajando, Netrating, monitoreo online, medición de buzz online, que pronto estarán disponibles en Argentina”.