Euro RSCG Buenos Aires encaró el desafío de generar la primera acción digital con intervención de social media para celebrar el cumpleaños de la automotriz. El emotional branding y el concepto de consumer-generated media son los ejes de la acción.

Euro RSCG Buenos Aires desarrolló una experiencia digital para compartir con todos los fanáticos de Citroën en el año de su 90º aniversario en el mundo. El objetivo de la acción fue generar un espacio común  donde contar la historia colectiva de la marca a lo largo de sus 90 años, tanto desde el branding, como desde el aspecto actitudinal y sentimental del consumidor, basándose en el concepto colaborativo (CGM) Consumer-generated media. Para lograrlo, se desarrolló una interfaz moderna y en línea con los valores de Citroën, invitando a que todos los seguidores de la marca cuenten su mejor historia junto a sus autos.  En este sitio, cada usuario puede incorporar su imagen y escribir su mejor historia para compartir con la comunidad, permitiendo la votación y la viralización en redes sociales. La historia más votada, de un usuario con su Citroën, será premiada con un viaje a París para dos personas: “Citroën está celebrando sus 90 años en el mundo, escribiendo una nueva página de su historia con una nueva imagen, con nuevas relaciones con los clientes y una nueva línea de productos. Buscamos entonces una acción colaborativa e interactiva que permitiera reconstruir la historia colectiva de la marca desde un aspecto vívido, con un costado humano, y desde el punto de visto de los amantes de Citroën”, indica Fernando Vizcaino, CEO de EURO RSCG Buenos Aires

Agenda digital
“Tratamos que todos nuestros trabajos estén enmarcados en la experiencia digital. La agencia ha desarrollado una fuerte cultura interna del online y nuestro claim interno es “digital at the Core” señala Martin Bueno, Director General de Interactive de EURO RSCG Buenos Aires. Como Citroën en Argentina ya tenía presencia en el espacio digital, la propuesta de ingresar con una nueva acción digital para sus 90 años exigió un pilar de generación de contenido por parte de los usuarios, alineado con su estrategia de continuar innovando en el espacio interactivo: “El gran desafío desde la agencia, con el equipo de cuentas y estrategia digital era cómo lograr cautivar al target que había vivido una experiencia con la marca y motivarlo a la participación” apunta.

Audiencia dividida
Se identificaron dos grandes grupos en la audiencia: el consumidor que utiliza Internet en forma habitual como medio de compra o toma de decisiones en base a la información que encuentra en la red (Dotsumer) –grupo que  necesitaba “algo” que lo invite a participar- y el segundo grupo que es el usuario que utiliza la red habitualmente pero que debía encontrar un punto de de atracción intermedio y de fácil usabilidad. “Optamos por generar un híbrido en donde ambos lados pudieran sentirse cómodos a la hora de recorrer y explorar el sitio. Ambos grupos contaban con un factor común a la hora de explorar servicios en Internet, el “instant gratification”, esto refiere a cualquier acción dentro de un web que consume muy poco tiempo y cierra un ciclo” agrega. Se decidió entonces desarrollar una interface simple, atractiva visualmente y donde el ciclo participativo sea rápido.

Dinamismo y participación
Otro punto importante propuesto fue innovar mas allá de la web 2.0 y entrar en estrategias de comunicación participativa, donde el consumidor experimenta con la marca, por ejemplo un grupo en Facebook dónde se resume la historia oficial de la marca, incluyendo comerciales y highlights. “Más allá de la percepción visual del site, que tiene un alto dinamismo y un formato simple, el modo de votación propuesto y la posibilidad de generar tráfico desde el grupo Facebook, crean un “loop” en donde existe un participación colectiva, transformando la acción en una experiencia online” afirma Bueno.