En el marco de Expocomm2009, proyectó el perfil del consumidor regional para 2020. Para celulares, la segmentación por motivación, la percepción del usuario y los features son las claves para retener usuarios y ganar nuevos

Un análisis demográfico proyecta para 2020 una América Latina con una población creciente y más joven que la de los países desarrollados. Adicionalmente, la cantidad de habitantes por hogar en América Latina es alta en comparación con Europa. “Esta características influyen sobre la forma del consumo de los latinoamericanos y resulta fundamental adaptar las acciones de marketing de las empresas y las estrategias de crecimiento a las características demográficas de América Latina” afirma Roberto Vázquez Ferrero, Director de Telecom Practice, para The Nielsen Company América Latina. Por otra parte, se registran caídas generalizadas en la confianza del consumidor en 2009: Brasil, Argentina y Venezuela son los países que impulsan la caída en la región, mientras que los estudios revelan que el pago de deudas y el ahorro son los rubros principales a los que se destina el dinero luego de haber cubierto los gastos primordiales. “Por todo esto, el consumo disminuye, entre ellos el gasto en nuevas tecnologías.  Se vuelve clave hablarle al consumidor, para que no elija postergar su decisión de compra”, apunta Vázquez Ferrero.

Triple pantalla, más recordación
En cuanto a tendencias del consumidor,  las 3 pantallas (TV, Internet y Mobile) son utilizadas para acceder a video y media, a una tasa creciente, con más diversificación en los más jóvenes. “La exposición a múltiples pantallas mejora la efectividad y posee un gran impacto en la recordación –señala- es importante comenzar a considerar a los celulares como un fuerte canal publicitario, adicional y complementario a la TV e Internet”. Los móviles representan una importante oportunidad considerando la alta densidad de líneas por habitantes que existe en la región.

Recambio mobile
Respecto al mercado de equipos celulares, los últimos estudios de Nielsen revelan que si bien continúa creciendo, en el 2009 la tasa se ha desacelerado por la saturación del mercado, siendo  Argentina quien cuenta con la más alta densidad de la región. “Esto no quiere decir que ya no hay oportunidades en el mercado, sino que éstas están ligadas al recambio de los equipos. Es muy importante buscar nuevas formas de segmentación de los consumidores. Este mercado es consumo masivo y las oportunidades de creación de demanda existen. Probablemente segmentar por motivación y ocasiones de consumo pueden ser clave” aclara. Según un estudio realizado por Nielsen en Brasil, la calidad, precio y servicio al cliente son los aspectos que más impactan en la decisión de cambiar de operadora de celular. “El riesgo que un usuario de telefonía móvil cambie de operadora aumenta 9 veces cuando está insatisfecho con la calidad de la red, y 4 veces cuando la insatisfacción es en la atención al cliente” afirma.

Más allá del precio
Existen oportunidades de diferenciación en la satisfacción de los usuarios y para eso las operadoras podrían enfocarse en construir la percepción, en comunicar lo que quieren que el usuario sepa de su red o su cobertura, su velocidad o su centro de atención de reclamos, para luego respaldarse en la experiencia de uso y así retener usuarios y ganar nuevos. “Hay que hablarle al consumidor, de una manera que responda a lo que esa persona necesita. Hay que transmitirle qué features tienen los aparatos, en un marco de similitud con la ocasión de uso de ese posible cliente. Es clave segmentar la oferta que se ofrece en el punto de venta” indica. Para Vázquez Ferrero cada vez se vuelve más necesario entender las motivaciones del consumidor, para poder segmentarlo no sólo mediante las variables tradicionales, sino también según sus actitudes, experiencia, ocasiones de uso y comportamiento de compra.