Wiro Martín, Director de in-Store Media analizó en una jornada de la cámara las tendencias de la publicidad en el PDV. Con las nuevas tecnologías, el ámbito del retail se rearma como medio masivo.

"El punto de venta sirve como comunicación de masas -disparó Wiro Martín, Director de Marketing de España de in-Store Media, durante el curso "Punto de venta: el medio más cercano a la toma de decisiones", organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). “La posibilidad de comunicar en el preciso momento en el que el consumidor toma la decisión de compra es una herramienta cada vez más utilizada por las grandes marcas y es la última oportunidad que tenemos para ser efectivos”, resaltó.

Resurgimiento
Según el directivo, el siglo XXI promete un "resurgimiento" valiosísimo de este recurso, luego de un período en el que resultó opacado, frente a la aparición de los grandes medios de comunicación de masas (TV, radio e Internet). Así, desde la presencia en "chupetes" o alarmas; pasando por las góndolas, changos, adhesivos en el piso o stoppers; hasta circuitos de televisión, mensajes vía tecnología Bluetooth o celular, el abanico de oportunidades para promocionar productos o servicios en el espacio exacto de la toma de decisión de compra es amplio y diverso, favorecido por el ingreso en el mercado de las nuevas tecnologías.  "Todas las grandes empresas trabajan cada vez más en la visibilidad de sus tiendas -aseguró Martín- es un fenómeno en franco crecimiento”.

Momento clave
Si se considera que las estimaciones del mercado señalan que un habitante de la ciudad recibe diariamente un promedio de 2 mil estímulos diarios, la oportunidad de hacer llegar la publicidad en el momento puntual en el que el cliente está eligiendo qué adquirir, resulta estratégico. A esto deben sumarse cuestiones relacionadas con la dinámica del negocio, ya que varios retailers poseen "marcas blancas", que compiten con las tradicionales. “Una de las principales ventajas de este instrumento publicitario es la buena notoriedad y pertinencia en su comunicación. Además, si se considera que la calidad de la relación entre un usuario y una marca se ve acrecentada según los sentidos involucrados, este tipo de herramientas supera otros medios, porque potencialmente puede involucrar los 5 sentidos” afirmó Martín.

Debilidades y oportunidades
Entre las debilidades de la publicidad en el punto de venta se destaca su frecuencia, dado que no es instantáneo. Para vislumbrar su posible efecto, Martín comparó el alcance del evento televisado Super Bowl con los compradores del hipermercado Walmart. La final del fútbol americano que normalmente logra la mayor audiencia del año en los EEUU, permitió llegar en enero de este año -en un lapso de 5 horas- a 151,6 millones de personas, mientras que la tienda reúne 127 millones de clientes en una semana. En la misma línea, en la Argentina, el share de Canal 13 es del 14,6%, lo que representa unos 0,7 millones de televidentes (dato del 17 de septiembre 2009). El número no parece tan distante de las 0,6 millones de individuos, que un negocio como Carrefour concentra en una jornada: “La clave para aprovechar este recurso es "actuar sobre el recuerdo" del consumidor. En este sentido, la complementariedad con otros formatos aparece como una oportunidad clara para aumentar la efectividad del mensaje” concluyó.